第四章巿场购买行为分析.pptVIP

学习目的： 从营销学的角度了解市场分类及各类市场的特征； 分析影响消费者购买行为的各种因素； 掌握消费者购买行为类型及其主要步骤； 了解产业市场购买者行为类型及购买决策过程； 针对服务市场特点，制定营销策略。 一、消费者市场的含义及特点 1、含义： 又称为消费品市场，是由那些为满足自身及家庭成员生活需要而购买商品和服务的人们组成。它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 2、特点 （1）购买的复杂性 （2）消费者的差异性 （3）消费行为的可诱导性 （4）非专家理智型购买 （5）消费者市场购买流动性大 二、消费品的分类 1、按消费者的购买习惯分 （1）便利品。 又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。 （2）选购品。 指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。 （3）特殊品。 指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如艺术品，化妆品等。 2、按商品的耐用程度和使用频率分 （1）耐用品。指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、电脑等。 （2）非耐用品。指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品等。 三、消费者购买行为模式 消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面（菲利普·科特勒2000）。 四、影响消费者行为的因素 消费者的购买行为，即消费主体通过支出(包括货币或信用)而获得所需商品或劳务时的选择过程，这个过程的形成与发展要受到许多因素的影响，其中主要因素有文化因素、社会因素个人因素、心理因素等。??????????????????????????????? 1、文化因素 影响消费者购买行为的文化因素是指所形成的共同的价值观、信仰、道德、风俗习惯等，是影响人们消费行为的深层原因。 2、社会因素 （1）参考群体 指那些直接或间接影响人的态度、看法和行为的群体。 一是主要团体。包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。主要团体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。 二是次要团体。即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织。这些团体对消费者购买行为发生间接的影响。 三是期望群体。消费者虽不属于这一群体，但这一群体成员的态度，行为对消费者有着很大影响。例如影星、歌星、球星。 （2）家庭 家庭是社会的细胞，也是社会基本的消费单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。 （3）角色与地位 （4）社会阶层 在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 3、个人因素 （1）家庭生命周期 家庭生命周期是指消费者从年轻时独立生活到老年直至死亡的家庭生活全过程。 （2）职业 （3）经济状况 经济状况的好坏直接决定着消费者的购买能力，从而决定他们购买哪些商品以及购买的数量。 （4）生活方式 生活方式是根据人们自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。 （5）个性和自我概念 个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向。 自我概念也称自我形象，是指每个人对自己的认识，其中有时是指一个人希望把自己塑造成什么形象，别人怎样看待自己。 4、心理因素 （1）动机 需要引起动机，而动机则是决定行为的内在动力 。 消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生的一种购买动力。 （2）知觉 对外界的刺激物或情境的综合反应或印象。是经过“加工” 的感觉。 （3）学习 学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。 （4）态度 指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事物的喜好与厌恶的倾向。 一般来说消费者的态度形成主要有三方面的依据：一是消费者本身对某商品或劳务的感觉；二是相关群体的影响；三是自己的经验或学习的知识。 * * 第四章 市场购买行为分析 第一节 消费者市场购买行为分析 * 消费者购买行为分析 Who 谁是购买者 What 购买什么 Why 为什么购买 How 怎样购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 在哪里购买 企业营销人员要弄清7个W 唤起需要 收集信息 评估