第四节 市场追随者与市场利基.pptVIP

第四节 市场追随者与市场利基者战略 市场追随者战略 市场追随者： 指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。 市场追随者战略，弱势者的营销战略 　　并非所有屈居第二的企业都应该向市场领导者挑战。当挑战者需要勇气更需要实力，因为市场挑战的策略可能会引起激烈的市场竞争，引起行业老大的报复，往往他们所占据的资源更加富有持续的战斗力。因此除非挑战者真的有足够的实力，以创新的产品策略或者营销渠道的突破去挑战，才能够先发制人，否则他最好追随领先者而非攻击领先者。 市场跟随者必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。一个市场追随者必须了解如何掌握现有的顾客，并且在新的顾客群中争取更多的顾客。每一个市场追随者都应该设法为其目标市场带来现实的利益——地理位置、服务、融资等。再者，由于追随者往往是挑战者的主要攻击目标，因此追随者必须随时保持低的制造成本以及高的产品品质与服务，以免遭受打击。此外，一旦有新的市场出现，追随者更应该积极的进入该市场。不过，追随者并非仅是被动的模仿领导者；相反的，追随者必须自行决定一条不会引发报复的成长途径。 三种可供选择的跟随战略 　　 紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效领先者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上侵犯到领先者的地位，就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取领先者的残余谋生的寄生者。　 　　距离跟随。这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。　 　　选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。 案例分析： 方太厨具：甘当老二帅康厨具(市场领先者)VS 方太厨具(市场追随者) 跟随战略：选择跟随 跟随手段：择优跟随，在跟随的同时发挥了自己的独创性，不进行直接的竞争。 跟随结果：从1998年开始，方太就坐上了吸油烟机行业的第二把交椅，而且这一坐就是五年。 自1996年以来，方太厨具从国内200多家吸油烟机行业最后一名跃至第二 作为市场追随者成功的案例，方太的成功离不开正确明确的战略定位： 市场利基者战略 利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场。 市场利基者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司。 理想利基市场特征： （1）具有一定的规模和购买力，能够盈利 （2）具备发展潜力 （3）强大的公司对这一市场一般不感兴趣 （4）本公司具备向这一市场提供优质产品或服务的资源和能力 （5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵 市场利基者者发展的关键是实现专业化 市场利基者是弱小的，它面临的主要风险是当竞争者入侵或目标市场的消费者习惯变化时有可能陷入绝境 面对风险，市场利基者的主要任务有： 创造利基市场 扩大利基市场 保护利基市场 企业两种模式 以竞争者为中心：指企业行为完全受竞争者行为支配，逐个跟踪竞争者的行动并迅速做出反应 以顾客为中心：指企业以顾客需求为依据制定营销战略 以竞争者为中心 优点：使营销人员保持警惕，注意竞争者的动向。 缺点：被竞争者牵着走，缺乏实现规划和明确目标 以顾客为中心 优点：能够更好的辨别市场机会，确定目标市场，根据自身条件建立具有长远意义的战略规划 缺点：有可能忽视竞争者的动向和对竞争者的分析。 * 行业定位——专业化， 市场定位——中高档， 质量定位——出精品。 *