361°开创体育营销“三合一”新的模式.docVIP

361°开创体育营销“三合一”新的模式 　　2006年10月18日，随着第五场总决赛的结束，“CCTV5-361。娱乐篮球全国大赛”落下帷幕，而在个月后在央视一年一度的广告招标会上，这一赛事的冠名赞助商361°一举夺得《中央电视台2007―2008体育赛事直播》体育服装类节目合作伙伴资格。 　　能够夺下这一魁首，实际上只是361°和央视体育频道结束蜜月、开始长期合作的标志，而通过打造娱乐篮球这个全国性的篮球大赛，361°也将体育营销带入了一个新的境界。 　　 　　 　　体育营销再创新模式 　　 　　从阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事等国际知名企业与世界杯的亲密接触不难看出，体育营销已经成为企业提高知名度和市场影响力的最有效的手段。然而与这些企业借助大型赛事开展体育营销的方式不同，361°冠名“CCTV5-3610娱乐篮球全国大赛”则使体育营销开创了“营销+娱乐+媒体”的新模式。 　　将体育营销与娱乐相结合，并非是“CCTV5 361。娱乐篮球全国大赛”的原创。早在7年前，百事可乐就开始在中国开展球王争霸赛活动，这项针对青少年推出的全国范围的足球比赛活动，7年来为百事培养了几十万名忠实消费者。今年，这项赛事已吸引了80个城市的2300支队伍参加，人数达到20万人。2004年，肯德基也开始在中国举办三人篮球赛，今年参赛人数已达9万之众。这种模式不但克服了明星代言过程 　　中边际效益递减的桎梏，同时也加强了与消费者的互动。 　　遗憾的是，直到2005年超级女声成为国内最火暴的娱乐节目时，国际巨头们才意识在“营销+娱乐”这个链条中注入媒体要素的重要性，而在一年前几乎是悄无声息地赞助超级女声的蒙牛，在当年已经收获了108亿元的销售收入。 　　“CCTV5-361。娱乐篮球全国大赛”显然和超级女声有异曲同工之妙，同样采用选秀的方式、同样借助媒体平台，而且361。选择了影响更大、覆盖面更广和中央电视台。通过央视这个平台，361°搭起了一座与消费者进行感情交流的桥梁。作为一个运动品牌，361°最大的消费群体是追求时尚、个性张扬的青少年，而娱乐篮球大赛的主要参与者也正是这个群体，二者完美的契合，使361°得以名声大噪。 　　而对这种全新的体育营销模式，央视体育频道也投入了极大的热情。据称央视已经着手为筹建中的篮球主题公园申请专利，能够享受到这种待遇，在央视的众多栏目中也是凤毛麟角。用制片人任江舟的话来说，就是要“形成从娱乐产业到房地产到附加产品开发的一条完整的产业链。” 　　 　　大手笔提升牌形象 　　 　　虽然从1997年起，361°的前身别克就成为国家羽毛球队的赞助商，但是相对单一的赞助模式，对品牌形象的提升作用只能是上元的，对后起的361°来说，羽毛球这样一个小众化的运动远远不能满足他们日益增长的胃口，相比之下，他们对多达3亿的篮球运动者群体更感兴趣。而相对于更倾向于挖掘品牌内涵中草根精神的安踏而言，361。则更愿意以一种“轰轰烈烈”的方式进行体育营销。因此当央视去年为娱乐篮球大赛寻找赞助厂商时，361°第一个做出了回应。 　　2005年12月8日，361°与CCTV-5“娱乐篮球”正式签约，缔结了战略合作伙伴关系，试图打造中国最全民娱乐的篮球运动与最受瞩目的篮球赛事。按照体育营销的常规惯例，包括投入在冠名权、产品研发、市场推广等项目的费用，361。娱乐篮球成为央视五套有史以来最大手笔的活动。 　　2006年3月15日，“CCTV5-3610娱乐篮球全国大赛”如期顺利举行，随后从3月25日起在全国的多个城市进行了路演，并在北京、辽宁、山东等十个城市举行了地区初赛，10月中旬，娱乐篮球全国大赛决赛正式闭幕。这项赛事历时半年多，参与者覆盖全国各地，全国十二家电视台参与，CCTV5篮球公园全程播放，参与活动的人群包括涉及不同社会层次，多个年龄段。娱乐篮球活动在篮球爱好者中，已经形成了极强的影响力。 　　“商业投资不可能没有风险，但投资篮球公园有巨大商机，所以没有犹豫。”361。中国体育用品有限公司营销总监夏友群说。据他介绍，此次361。与央视合作，三年的累计投入将超过6000万元现金，包括节目冠名权，15个单项擂台赛冠名权，唯一装备提供，场地以及活动费用等。由于娱乐篮球这个项目是以电视节目的形式，有央视以及20多个赛事举办城市电视台共同传播，这种传播对企业来说就是同央视合作的所收获的无形资产，折合成广告费用也是一个惊人的数字。 　　而这一活动对于361。品牌知名度和销售的提升作用，也是非常明显的。自“CCTV5-361。娱乐篮球全国大赛”开赛以来，361。春秋季新品订货会呈现销售井喷态势，3个月内实现了全年2／3的销售额；到9月广州秋季订货会时，销售更实现了井喷式的突破。361°的数字显示，订单数量增加了