关于我国企业品牌延伸文献的综述.doc

PAGE PAGE 1 关于我国企业品牌延伸文献的综述 张瑨 （南京财经大学 工商管理学院） 摘 要：企业品牌延伸作为企业发展整体战略重要组成部份，是企业市场竞争的重要举措。它的成功与否，直接关系到企业的生存和发展。在品牌延伸被广泛使用的同时，失败的品牌延伸案例也屡见不鲜，因而对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。本文在系统回顾品牌延伸研究文献的基础上，进一步总结归纳我国品牌延伸策略的正面效应以及出现的问题与对策。 关键词：品牌延伸；正面效应；问题；对策 一、品牌延伸概述 品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。品牌延伸问题的系统研究起源于20世纪70年代末，1979年Tauber首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。20世纪80年代，品牌延伸问题的研究获得了进一步发展并引起了国际学术界的广泛兴趣，Tauber，Boush，Ries，Trout，Anderson，Booz，Allen等学者根据大量的案例从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各要素、品牌延伸对原有品牌的影响等问题做了深入的研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。20世纪90年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术界研究的热点，Aaker(1990)和Keller(1992)提出品牌延伸的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题，品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。 在国内，中山大学卢泰宏教授提出以模型与因子分析法来研究品牌延伸，并进行了框架性假设;北大光华管理学院符国群教授从消费者如何评价品牌延伸、品牌延伸对原品牌和市场效率产生何种影响、企业怎样选择品牌延伸的进入时机等方面研究、提出品牌延伸在中国已不单是一个纯粹的学术问题，更是一个亟待研究和探索的重大实践课题;西南交通大学李晓力、武汉大学程小迪也对品牌延伸研究的理论进行了阐述，推动了国内品牌延伸研究的进一步发展。 二、品牌延伸的正面效应综述 在品牌延伸带来的积极效应方面，安鑫丽、李丽认为品牌延伸可以带来家族保护伞效应，迅速提高消费者对延伸新产品的认知率，降低新产品的广告宣传促销费用，有效节约新产品市场导入费用，吸引原有品牌忠诚的消费者，增强品牌形象，有利于企业规模的扩大和经营风险的分散，满足消费者多样化的需求，在一定程度上不断地使得产品细分化，使品牌获得新生，有利于品牌保护。杜春霞认为，品牌延伸有助于减少新产品的市场风险，有助于降低新产品的市场导入费用，有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值，增强核心品牌的形象。段洪波、韩晓杰、王晓英则认为，品牌延伸能加速新产品进入市场，防范新产品的市场风险，可以提高品牌形象，防止品牌产品过于单一，有利于品牌价值的积累，有利于企业规模的扩大，实现规模效应。杜永奎认为，品牌延伸不但有利于企业规模的扩大、公司业务的战略调整或转移、品牌价值的积累，还能够使产品易于识别，增强品牌的活力和形象。任国华认为品牌延伸是品牌发展的关键道路，是品牌资产增值的重要措施。对于企业来说，品牌延伸最直接的作用就是有利于推出新产品。新产品进人市场，不仅需要大量的人力、财力和物力进行开发和研制，而且更需要很好地开拓市场。新产品凭借已有品牌其良好的知名度和品牌形象进人市场，能使消费者很快产生认同感。另一个重要作用是，品牌延伸可以增强企业的品牌实力，提升企业的品牌价值。企业生产的多种产品共用一个品牌，树立了统一的企业形象，并给人以实力雄厚、值得信赖的感觉。 三、我国企业实施品牌延伸战略中存在的问题综述 目前，我国企业实施品牌战略中存在许多问题。 （一）市场定位模糊。 安鑫丽、李丽认为企业在进行品牌延伸，如果不能有效控制，可能导致目标市场混乱，使得品牌在顾客心目中的原有定位被模糊，引起消费者对该产品概念的模糊，进而淡化原有品牌；另一种情况，如果品牌延伸与原来的品牌核心价值并不是完全吻合，会给消费者带来困惑，开始怀疑自己原有的消费水准，株连原有品牌。段洪波、韩晓杰、王晓英则认为在实施品牌延伸战略中若定位模糊，个性不突出会使消费者迷惑不解，该品牌特性就会被淡化，这样会削弱长期建立起来的品牌形象，失去广大的客户群。李爱萍，胡景香认为品牌延伸中新产品定位不准确，缺乏个性化的内涵会招来大的经营风险可能会引起消费者的反感。郑亚春认为，产品定位就是要在潜在顾客的心目中为产品创造一定的优势和特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好，模糊产品的定位是不可取的。 （二）品牌延伸可能损害原有品牌的形象和声誉。 段洪波、韩晓杰、王晓英认为，在品牌延伸的过程中，如果不注意维护原有品牌的形象，或者是延伸产品脱离了原品牌的形象，将降低原品牌在消费者心目中的地位，尤其是从上往下