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Web病毒式营销负面信息的影响分析 　　[摘要]Web病毒式营销是电子商务中的一种重要营销策略，给用户带来便利的同时，其产生的负面信息带来的影响也不容小觑。选取Web营销产品的负评数、价格、品牌、评价有用性人数、评价时效、评论者威望等指标，抓取网站上各指标的数据，利用多元线性回归分析方法，分析不同指标对产品销量的正负向影响及影响程度的大小，以期使商家意识到商品差评的原因所在，为商家如何提高商品销量提供依据。 　　[关键词]Web病毒式营销；负面信息；影响分析；多元回归 　　[中图分类号]F272.3[文献标识码]A[文章编号]1006-5024（2015）06-0092-05 　　[DOI]10.13529/ki.enterprise.economy.2015.06.017 　　[基金项目]辽宁省自然科学基金项目“Web病毒式营销挖掘技术研究”（批准号：201102172） 　　一、引言 　　据中国网络市场分析报告显示，从2006年到2013年，中国网购交易金额由258亿元增加到18851亿元，增长近72.1倍；网络购物人数由3357万人到31200万人，增长近8.3倍；2013年，网购渗透率达到50.5%[1]，这说明越来越多的人加入到网购大军的队伍中，网购力度越来越强。电子商务的迅猛发展，更加促进了病毒式营销作为其极其重要的营销手段。 　　病毒式营销亦称口碑式营销，营销信息可以像“病毒”一样，利用快速复制的方式向数以百计、数以万计的受众进行传播[2]。在web时代，病毒式营销是一把双刃剑，一方面，可以为商家做免费的广告宣传和产品推广，节省成本，使商家获取盈利，提升品牌信誉度，获得更多的潜在客户；另一方面，网络用户的口碑传播可以创造大量的谣言并对商家商品进行诋毁，使商家蒙受巨大的经济损失。 　　随着电子商务的发展，病毒式营销负面信息突显出来。一方面，在各大电子商务网站中，都存在负面评价，从而对商家的产品或者服务带来各种不良影响，降低潜在消费者的不确定性，影响产品收益及潜在消费者的购买。另一方面，由于负面评价的感知有用性和包含的诊断性信息都高于正面评价[3-5]，使消费者在购买东西之前，大多倾向于搜索和相信负面评价，关于负面信息研究迫在眉睫。 　　二、负面信息来源与分类 　　在C2C网站中，通常将用户评论按极性分为“好评、中评和差评”三种；在B2C网站中，一般将用户评论按星级极性分为1星到5星，研究者普遍将1星和2星等同于差评。有资料显示，2012年，C2C网站中，淘宝网负评率为0.24%，拍拍负评率为0.25%，易趣负评率为2.33%，平均为0.97%；B2C网站中，京东负评率为0.97%，当当负评率为2.44%，卓越负评率为5.43%，平均为2.95%[1]。出现负评的原因，一般为消费者对商品或服务的不满意评价，而非中伤。 　　负面评价信息大体上可分为两类：一是购买者的真实负评，即对商品或服务不满意的真实反应，如送货时间太长、商品和网站宣传不一致、买到假冒伪劣产品、不能退换货、送货时货物丢失或损坏、有额外消费等。据中国网络市场分析报告显示，2012年上述各因素各占比例为49.2%，49%，23.3%，13.7%，l6%，7.8%，5.6%；2013年上述因素各占比例为61.60/0，59%，25.3%，18.1%，17.2%，8.3010，1.4%…。消费者倾向于对送货时间太长、商品和网站宣传不一致不满，2012年和2013年均占一半左右，2013年有明显上升趋势，各增长10010左右。因而，企业应该加强物流配送服务和确保实物和描述相符，以减少相应的负面信息。二是购买者的恶意差评，即买家、同行竞争者等评价人以给予中差评的方式谋取额外财物或其他不当利益的行为。恶意差评可以分为职业差评师的恶意差评和同行之间的恶意竞争。据2014年问卷星对70家店铺的调查数据显示（截至4月23号），有41家店铺认为消费者进行恶意差评很有可能，有29家店铺持不确定态度或觉得没有可能；在消费者恶意差评严重性的调查中，有48家店铺认为带来的后果严重或非常严重，有22家持不确定态度或觉得后果不严重。结果表明：虽然大多数商家曾经经历过或知道他人遭遇过此种恶意差评且认识到后果的严重性，但还有少部分店铺没有认识到问题的严重性。近年来，执法机关加大了网络执法力度，2012年，网店店主余先生被敲诈勒索，随后报警，7个职业恶意差评师被警方抓获，全国首例恶意差评师案被侦破。 　　三、负面信息影响的六个因素 　　在网络购物模式下，负评影响力较为广泛，影响潜在消费者店铺选择意愿、品牌评价以及购买意愿，从而使商家或企业销量和利润额大幅下降，极大阻碍了电商平台和网购大环境的健康稳定发展。很多研究者分析了在线评论与产品销售量之间的联系，如，For