源于反常终于常理的禀赋效应-心理学报.PDF

心理科学进展 2019, Vol. 27, No. 02, 1–12 Advances in Psychological Science DOI: 10.3724/SP.J.1042.2019.001 源于“反常”终于“常理” 的禀赋效应* 李海虹 邓 州 何 欣 申劭婧 邹雅雯 朱敏帆 王 芸 谢晓非 (北京大学心理与认知科学学院, 行为与心理健康北京市重点实验室, 北京 100871) 摘 要 如果忽略收入影响和交易成本, 愿意为一样物品支付的价格应等于愿意出售的价格。而塞勒教授却 发现, 现实生活中有一些“反常”现象, 个体会对自己所拥有的物品赋予更高的价值, 造成“愿意支付价格”和 “愿意出售价格” 的不一致。塞勒利用预期理论中的损失厌恶对这些反常现象进行解释, 并将该现象称为禀赋 效应(endowment effect) 。此后, 众多研究者从不同角度对该效应进行了探索和论证。文章详细梳理了禀赋效 应的多种解释机制, 包括损失厌恶、心理所有权理论、偏差的认知过程以及进化的观点等, 论证了禀赋效应符 合“常理”的原因, 同时也探讨了禀赋效应在商业销售策略和政府拆迁政策等方面的应用前景。 关键词 禀赋效应; 损失厌恶; 心理所有权; 认知偏差; 心理学; 经济学 分类号 B849: C93 1 引言 由此提出禀赋效应(Thaler, 1980), 此后的经济学 家们主要在该效应的稳定性、普遍性等方面进行 “家有敝帚, 享之千金。” —— 汉·刘珍《东 了探索, 发展出相应的经济学理论模型(Kőszegi 观汉纪·光武帝纪》 Rabin, 2006) 。而心理学家介入后, 则从偏差的 一把世人眼中破旧的扫帚在其主人的眼里却 认知过程、心理所有权和进化优势等各方面深入 十分珍贵, 或许早在千年前古人就对这异于常理 解释其内在机制(Beggan, 1992; Carmon Ariely, 的现象充满了疑惑。“价值千金”虽是对“人们爱惜 2000; Huck, Kirchsteiger, Oechssler, 2005; 自己财产” 的一种夸张性表达, 但类似的情境在 Johnson, Häubl, Keinan, 2007; Morewedge 现实生活中却极为常见。一旦拥有了某种物品, Giblin, 2015; Weaver Frederick, 2012), 将人的 人们对该物品所赋予的价值要高于没有拥有时的 认知、情感等传统经济学看来无关的因素加入到 估价, 该现象即为禀赋效应(Thaler, 1980) 。 冷酷无情的经济学理论当中, 并借鉴心理学的研 禀赋效应描述的是一个经济学现象, 但其背 究范式, 使用实证研究手段进行验证, 提高了经 后的解释机制绕不开心理学。因此, 可以说它是