三亚旅游购物满意度的研究.doc

三亚旅游购物满意度的研究 　　摘要：在讨论旅游购物及其满意度相关概念的基础上，用层次分析法设定了游客购物满意度的指标体系，并利用问卷对三亚旅游市场进行调查和收集数据后，对三亚旅游购物满意度问题进行了分析，从不同角度研究了三亚旅游购物市场存在的问题，进而有针对性地提出了一些改进建议和对策。 　　关键词：三亚；旅游购物满意度；层次分析法 　　中图分类号：F590.8文献标识码：A文章编号2013 　　1问题的提出 　　旅游购物既是旅游活动的重要组成部分，也是旅游收入的重要增长点。据统计资料分析，西方一些国家平均旅游购物收入占旅游总收入的比例已高达60%，而我国旅游业尽管起步较晚，但平均旅游购物收入也已达20%左右。 　　发展旅游购物是提高旅游业整体经济效益的重要途径，优化旅游产业结构的重要形式，旅游购物一方面能陶冶旅游者的身心，另一方面还能为旅游目的地带来巨大的经济效益，树立旅游目的地的形象，为社会提供大量的就业机会。 　　发展旅游购物至关重要，且旅游购物在我国具有巨大的发展潜力。三亚作为中国最南端的热带滨海旅游城市，旅游业是其经济发展的支柱产业，而三亚的旅游购物又在旅游业中扮演着重要的角色，所以三亚旅游购物的良好发展至关重要。然而目前，三亚旅游购物发展中存在着很多的问题，在一定程度上放缓了三亚旅游发展的脚步。 　　鉴于此，本文决定用层次分析法对三亚旅游购物进行一次梳理和分析，并对旅游购物满意度进行研究，从旅游者的角度对三亚旅游购物目前存在的问题做详细的剖析，进而提出一些有针对性的建议和对策，希望以此来丰富三亚旅游购物的相关理论研究，为三亚旅游购物的发展做出自己力所能及的事情。 　　2旅游满意度研究及其相关的几个概念 　　2.1旅游商品 　　目前国内旅游界已经约定俗成地认为旅游产品指“服务性产品”，而旅游商品或旅游购物品表示“实物商品”。苗学玲（2004年）对旅游商品下了定义，即旅游商品是由旅游活动引起旅游者购买的、处于商业目的以外的、以旅游纪念品为核心的有形商品。旅游商品包括日用品、免税商品、旅游纪念品。 　　2.2旅游购物满意度 　　购物满意度是Oliver在1980年提出，顾客满意度来源于顾客的期望（Expectation）与实绩（Perceived Performance）之间的比较。如果实绩符合或超出期望，顾客就会满意；相反，如果实绩低于期望，他们就会感到不满意。顾客在购买之前，根据自己以往的消费经历、他人的介绍或企业的宣传，对企业的产品和服务形成某种期望；在购买或消费之后，会根据这种期望，评估产品和服务的实绩。产品的特征以及购买产品和服务的周边环境都会对产品和服务的实绩产生影响。 　　旅游购物满意度则是旅游购物者购买旅游地的旅游购物品之后，根据在该旅游购物之前对旅游购物品形成的某种期望来评估购物品的实绩，并由此产生的满意或者不满意的心里感觉。 　　2.3层次分析法 　　层次分析法（AHP）是一种多目标决策的方法，由美国匹茨堡大学数学运筹学家T·L·萨绨教授在20个世纪70年代提出，其基本思想是：把一个复杂的问题分解成各个组成部分，然后将这些组成要素按支配关系进行分组，从而形成一个有序的递阶层次结构，在这个基础上，通过两两比较的方式确定层次中各个因素的相对重要性，最后综合每个人的判断，以确定出各个要素的相对重要性，进行总的排序。运用层次分析法确定评价指标权重，一般要经过以下几个步骤。 　　（1）建立递阶层次结构模型。就是把实际问题分解为若干因素，按属性的不同把这些因素分成若干组，划分递阶层次结构。 　　（2）构造判断矩阵。所谓的判断矩阵就是位于同一层次的各个指标的相对重要性的判断值。 　　（3）计算各个指标的相对重要性。即主要根据判断矩阵，计算对于目标而言的各个指标的相对重要性次序的权值。 　　（4）进行一致性检验。由于客观事物的复杂性和人的主观认识偏好的差异，判断矩阵很难会有严格的一致性，因此一般利用随机一致性比率（CR）作为判断矩阵是否具有满意的一致性的检验指标。 　　3三亚旅游购物满意度实证研究 　　3.1构建指标体系 　　本文查阅了大量相关二手资料，在参考前人研究成果的基础上，依照重要性、可比性和可操作性的原则选取了若干指标作为旅游购物满意度的测评指标，而后综合专家建议和游客意见，剔除了旅游购物者不在意的指标，最终将旅游购物满意度评价指标体系确定为5个方面共22个指标，并将这些指标建立递阶层次结构体系，如表1所示。 　　本文所使用的问卷包含三部分内容，第一部分调查各指标的重要性，采用李克特5级量表法，选项分为“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”5个等级，要求游客对各指标的重要性做出选择；问卷第二部分调查