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中国电信精细化营销的研究 　　[摘要] 我国电信重组完毕之后,我国电信行业形成了由中国电信、中国移动和中国联通三分天下的格局,由于三大运营商开展全业务运营不存在限制,争夺市场的竞争将越来越激烈。电信运营商之间已从单纯的价格竞争过渡到品牌竞争、从业务的同质竞争过渡到异质竞争、从网络竞争过渡到服务竞争。中国电信如何在激烈的市场竞争中整合资源,发挥自身优势,抢占市场份额,我认为推行精细化营销势在必行。本文首先对中国电信推行精细化营销战略的可行性和必要性进行了分析及论证,结合中国电信发展目标,提出要从加强品牌建设、细分目标市场以及推动固定移动融合业务三个方面打造中国电信竞争优势,提供差异化的产品和服务。 　　[关键词] 精细化营销 中国电信 固定移动融合 　　 　　1.中国电信推行精细化营销的重要性 　　1.1中国电信行业环境的改变 　　2008年5月24日,工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部等三部委联合发布了《关于深化电信体制改革的通告》,鼓励中国电信收购中国联通CDMA网(包括资产和用户),中国联通与中国网通合并,中国卫通的基础电信业务并入中国电信,中国铁通并入中国移动。至此,原有6大基础电信运营商重组为3大集团――新中国移动、新中国联通、新中国电信。 　　重组完成后发放3G牌照,这标志着中国通信业全面迈向新通信时代。从此,新的中国移动、中国电信和中国联通开展全业务运营将不存在政策限制,我国通信行业市场资源得到重新分配。国内电信运营商们面临着越来越激烈的竞争环境。 　　1.2中国电信精细化营销的需求 　　2.26亿固定电话用户、3817万宽带用户、4192.6万移动电话用户以及约5400万小灵通用户,这就是重组完毕之后中国电信的全部资产。这使得中国电信在三家运营商当中身处一种有些特殊的位置――它是中国最大的固网运营商,用户数量将近中国联通的两倍,远远超过中国移动;与此同时,它又是中国最小的移动运营商,CDMA用户数量市场份额仅占不到8%。这次重组对中国电信来说,是一个不可错过的发展机遇。如何借助电信重组和3G网络的机遇,抢占市场份额,发展壮大自己,是中国电信迫在眉睫的问题。 　　新的格局对于三大运营商来说“会营销者赢天下”。而这个营销就是精细化营销。中国电信必须调整以广众营销为基础的传统营销思路,转而进入精确营销时代。 　　越来越多的消费者日益显著的个性化的消费需求,这是中国电信推行精细化营销的直接原因,而通信技术的突飞猛进也为中国电信精细化营销提供了支持和保证。也可以说,正是中国电信所进行的大规模通信、信息网络建设与业务开发,为自己实施精细化营销创造了良好的硬件基础。 　　作为三大电信运营商之一的中国电信有着较高的企业信任度,相对于其他企业,电信运营商掌握着真实完整的客户资料,清晰的ARPU变动情况,直达个人的信息发布渠道,这些都便于抓住客户消费特征。因此,中国电信更有条件进行精确营销。 　　2.简述精细化营销的概念 　　作为“科学管理之父”,泰勒首先将科学化、标准化思想引入到科学管理当中,这就是精细化管理的开始。由粗放到精细是个长期进化的过程,永无止境。 　　精细化的操作特征,可以用精、准、细、严四个字来概括。即产品、服务和管理精益求精,信息和决策准确无误,执行细化,重视细节,严格控制偏差,一丝不苟。精、准、细、严是精细化管理的核心思想。 　　将精细化管理思想应用到营销上来,也就成了精细化营销。形象一点的说:传统的粗放式营销是对着阵地打炮弹,一阵狂轰滥炸后到底死伤多少敌人谁也不知道;精细化营销是特工队,是狙击手,有针对性地进行定点行动,非常精准,且杀伤力强。简言之,传统营销针对的是面,精细化营销针对的是点。 　　3.对中国电信精细化营销的研究 　　在2009年春节致辞中,中国电信董事长兼首席执行官王晓初是这样表述的:中国电信将深入推进聚焦客户的信息化创新战略,全面准确地落实差异化的移动发展策略,通过全业务融合,在更广阔的领域为客户提供综合信息服务,实现有效益的规模发展,为百姓享受全面的信息新生活做出积极贡献。这段话也表明了中国电信今后发展的方向――做世界级综合信息服务提供商,这一直是中国电信的愿景。在开展全业务之后,中国电信在前进的道路上又迈出了一步。 　　结合中国电信“综合信息服务提供商”这样的发展目标,我认为中国电信在推进精细化营销战略的过程中应该从以下三个方面入手:一方面,中国电信要树立自身品牌特色,加强品牌建设;另一方面,针对不同类型的消费者进行分析,将市场细分寻找目标市场,有针对性地提供差异化的产品和服务;第三结合自身的优势,积极推动固定移动融合。 　　3.1加强品牌建设 　　目前,中国电信针对政企、家庭和个人三类客户分别推出了商务领航、我的e家和天翼三大品牌。中