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O2O电子商务的模式下消费者接受行为的影响因素分析 　　内容摘要：O2O电子商务模式是当前一种新型的电子商务交易模式，从线上连接到线下，商家主要负责线上的广告宣传，然后将消费者吸引到线下消费，因此O2O电子商务模式也是一种重要的营销手段。在这样一种双重作用的交易模式下，要激发消费者的购买欲望，从理论运作到产生实际的消费行为都需要商家之间的通力合作，这其中无论是社会因素，还是消费者自身的感知与信任因素，都会对消费者的接受行为产生不同程度的影响，进而影响到O2O电子商务交易模式的运营。 　　关键词：O2O电子商务 消费者行为 接受行为 信任机制 虚拟社区 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　相关理论概述 　　（一）O2O电子商务模式 　　O2O（Online To Offline）电子商务模式是指从线上到线下的电子商务交易模式。从浅层含义来说，O2O电子商务模式是指在线上进行广告宣传来吸引线下的消费者，并且令这些消费者立即产生消费行为，随后就在线下为消费者提供相应的服务。首先，实际上O2O电子商务模式就是将线上互联网与线下的产品和服务进行完美结合的典范。线上互联网的便捷性与低成本能够为商家吸引到更多的消费者，而用户也能够利用互联网来降低信息不对称性所带来的风险，从而可以大范围、高效地挑选更多优质的产品和服务，然后再通过第三方完成支付，如此消费者便能够不受到地理位置的限制，提高消费的快捷性与满意度。其次，从深层含义上来说，O2O电子商务模式是一种更注重消费者体验与需求的生态型模式，即O2O电子商务模式的服务链是以消费者的需求与体验作为主环节的，通过互联网的联通性挖掘出消费者的真实需求，从而生产出满足消费者需求的产品。O2O模式还具有双向性，经营者能够通过这一模式为消费者提供满足其需求的产品与服务，而消费者也能够通过这一模式找出令其最满意的产品，商家能够获得差异化的价值收益，而消费者也能够从中购买到最满意、最优质的产品，从而实现双赢。 　　（二）消费者行为 　　关于消费者行为的定义可以从两个方面来阐述：心理学视角和经济学视角。从心理学的角度来说，消费者行为理论又可以分为习惯建立理论与信息加工理论。就习惯建立理论而言，它是指假若消费者在购买产品的过程中如果不存在负面情绪，那么就极有可能将这种行为永远保持下去，从而形成一种习惯性的消费。即消费者如果能够买到令自己十分满意的产品，并且在整个购物过程中非常享受，那么消费者就会在下次的购物过程中自觉地按照这种模式继续购买相应的产品，因此对于已经建立该种购物习惯的消费者而言，他们的认知程度非常低，甚至出现零认知。 　　就信息加工理论而言，假若消费者看到的商品包含了大量的信息，那么在对信息进行筛选时消费者就会非常注意对每个信息进行思考和确认，随后再确定是否有购买该商品的必要，从这个意义上来说，消费者的认知程度就会高很多。另一方面，从经济学角度来说，消费者行为又可以分为边际效用理论、信息不对称理论、有限理论以及预期理论。 　　就边际效用理论而言，要使消费者购买该商品，那就需要满足其边际需求：以一定的价格获得最大的个人需求，此类消费行为更彰显理性。就信息不对称理论而言，商家所掌握的信息必然多于消费者，因此消费者为了避免自身权益受到损害就会选择最为恰当的方案进行商品交易。 　　就有限理论而言，消费者的理性是有限的，他在作出决定时还是会受到多种因素的影响，包括价值观、利益观、偏见、信念等感性因素。就预期理论而言，人们得到某种东西的高兴程度远低于失去该东西的难过程度，因此消费者在购买过程中不仅会考虑商品价值是否最大化，而且还会慎重考虑是否能够避免损失和犯错。 　　O2O电子商务的运作模式及发展现状 　　（一）O2O电子商务的运作模式 　　O2O电子商务的运作模式主要集中在线上与线下两个方面，线上环节包括了支付和撮合两部分，线下环节则包括了反馈和消费两部分。在电子商务的交易过程中，其参与商包括了O2O运营商、消费者、商家以及第三方服务提供商，O2O运营商负责整个服务链条的运营与维护，为商家和消费者的线上与线下活动提供便捷服务，而商家则通过线上推广吸引到线下消费者，并且利用线上的品牌宣传为自己树立良好口碑，消费者则在线上对商品的详细信息进行搜集与了解，然后再通过线下门店进行消费，第三方支付服务提供商则是为了线上支付提供便捷服务，消费者可以在线上下单，随后通过第三方支付完成线上支付。整个O2O模式的服务链都是围绕消费者的需求而展开，因此在这一模式下消费者成为了主导者，体验式的服务更加能够为商家带来良好的客流量。 　　（二）O2O电子商务的发展现状 　　Group on在国外的成功实践使得O2O电子商务模式受到越来越多的关注，尤其是生活类的O2O模式是当前国内公司的关注焦点