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HTC发展的现状及前景初探 　　摘要：HTC正在经历代工到品牌的艰难蜕变。本文从HTC近两年市场表现入手，通过对比竞争对手品牌定位及市场表现，详细分析了HTC目前面临的问题，并在品牌定位、产品组合、渠道建设、专利获得等方面为HTC提供建议。 　　关键词：市场定位 品牌管理 渠道建设 　　一、回眸：2011，HTC冰水两重天 　　2011年12月12日，2011年CCTV中国经济年度人物评选揭晓，身为HTC董事长的王雪红榜上有名，她也是第一次入选CCTV中国经济年度人物的台湾地区企业家。CCTV中国经济年度人物被称为中国经济界的“奥斯卡”，王雪红之所以能够获得“中国经济年度人物”的称号，是因为她领导的HTC在2011年全球激烈竞争的手机市场异军突起，在全球手机市场份额达到15%，成为全球第二大智能手机生产商，短短五年时间，HTC的市值增长了30倍。 　　一时间各种荣誉和赞美涌向HTC及其掌门人，然而市场形势却又急转直下。2012年1月6日，HTC2011年第四季度财报正式发布，营业收入同比下降了26%，净利润仅为3.64亿美元，出现了两年以来的第一次下滑。2012年第一季度，HTC财报显示该公司净利润为1.52亿美元，税后净利润同比下滑70%，而季度营收同比下滑34.92%。2012 年第二季度，HTC财报显示该公司净利润同比下滑57.8%，虽然与第一季度相比，利润下滑速度有所放缓，但也不容乐观。 　　二、HTC现状及存在问题 　　HTC的黄金时代似乎刚刚拉开帷幕，就遇到了难关，我认为主要是以下原因造成的： 　　（一）专利与操作系统的缺失 　　对于IT领域的各家企业来说，专利总是多多益善，甚至有“一流企业卖专利，二流企业卖产品，三流企业卖力气”一说。微软拥有18000多项专利，摩托罗拉拥有17000多项专利，苹果拥有4000多项专利，与之相比，HTC拥有的专利数量少得可怜。因此，这两年HTC先是在2010年4月被迫与微软达成了授权协议，HTC就安卓系统的使用向微软支付一定数额的专利费，每生产一部安卓手机，HTC都要向微软支付5美元的专利费。2011年底，苹果诉HTC专利侵权得到法院支持，HTC又不得不对自己的相关产品进行修正或改良。这些因为缺乏自有专利而导致的专利纠纷不但极大地提高了HTC生产成本，干扰了企业向市场投放产品的既定计划，也使公司管理层耗费了大量时间与精力，同时为HTC的未来市场竞争埋下大量不确定因素。 　　2002年10月，HTC推出全球第一台搭载微软Smartphone 2002软件平台的智能手机，开始进入与微软资源互补、强强联合的时期。但这种情况在2008年出现了一些微妙的变化。2008年，HTC与谷歌联手共同推出了世界上第一款安卓智能手机，这让微软对HTC有了不一样的看法。随着安卓手机在市场上的表现越来越强劲，微软与谷歌之间开始剑拔弩张。对于HTC来说，微软与谷歌都是举足轻重的合作伙伴，哪一个也不能得罪，只能在两者之间摇摆。2011年2月，微软与诺基亚达成战略合作伙伴关系，同年8月，谷歌又闪电收购摩托罗拉，这直接将HTC推入扑朔迷离的尴尬境地。HTC与微软和谷歌的关系开始变得不可预知，专利与操作系统的缺失让HTC无法把握自己的命运，对微软与谷歌的过度依赖使HTC的未来发展之路也就变得越发不明朗了。 　　（二）市场定位模糊，缺少明星产品 　　产品是企业市场营销的基石，是企业存在的理由，明星产品不但是企业利润的增长点，而且对提升品牌起着关键作用。HTC之前一直为他人代工手机，直 　　到2006年底才推出自有品牌手机。长期的代工角色，让HTC忽视了专利的积累，也没有花心思去构建由自己掌控的智能手机生产流程。由于HTC既缺乏苹果“硬件+软件+服务”的全流程掌控能力，也未能象三星那样建立起垂直整合系统，加上受制于专利等成本等因素影响，HTC的市场售价在智能手机市场算是中高端的定位，但由于品牌知名度不如苹果与三星高，尤其在中国大陆市场，HTC无法让消费者找到中高端的感觉。 　　HTC向市场推出过很多产品，包括Desire、Sensation、Wildfire、Rhyme等系列智能手机，尽管这些产品为HTC累积了可观的市场销量，但不同系列产品让消费者很难区分，并没有出现象三星Galaxy 2或iPhone那样的明星产品。这直接影响了消费者对HTC品牌的感知，他们不知道哪个系列是新推出来的产品，也不知道不同系列之间有什么区别。同样的价位，消费者会选择苹果和三星，因为后两者的市场定位非常清晰；而1000以内的智能手机，消费者往往会选择华为和中兴等品牌，因为HTC到目前为止根本没有这个价位的手机。 　　（三）忽视自有渠道建设 　　多年来，HTC一直心甘情愿地扮演着电信运营商最佳合作伙伴的角色，不但生产的产品主要通过电信运营商