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员工-顾客间“满意映像”的管理研究 2006年第12期 总第150期 黑龙江对外经贸 I-/LJForeignEconomicRelationsamp;Trade No.12.2006 amp;alNo.15O [经济管理] 员工一顾-W...I¨满 意映像的管理研究 施春艳周小兰 [摘耍]本文以服务利i~~amp;(Service—profitchajn)理论为切入点,阐述了企业有效管理员工一顾客间的 满意映像的必要性,分析了产生满意映像的备件,探讨了企业如何管理员工与顾客满意映像的问题. [关键词]服务利润链;满意映像;服务接触 [中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1002—2880(2006)12—0065—03 长期以来,市场份额一直被认为是企业利润的主要 驱动因素,在20世纪70年代中期的PIMS(ProfitImpactof MarketShare)的研究就有利地支持了这一观点,即市场份 额与企业利润有较大的相关性,利润一般随市场份额的 增大(减小)而增长(降低).但20世纪80年代顾客满意 理论和关系营销的提出,则形成对传统观念的一次有力 冲击.在此之后,Sasser和Frederick有关忠诚度的研究进 一 步证实:如果顾客忠诚度每增长5%,那么企业利润将 依行业不同增长25%～85%.至此,企业竞争已由最早 的生产导向,经由第二代的市场导向,开始进入顾客导 向.20世纪80年代,赫斯科特(Heskett)等几位学者提出 服务利润链理论,它将企业利润与员工和顾客联系起来, 建立了服务利润链模型. 一 ,备受关注的服务利润链理论 20世纪8O年代中期,美国哈佛商学院的赫斯科特 (Heskett)等几位学者,在研究了大量服务企业成功经验的 基础上,整合市场营销,人力资源等多学科知识,提出服 务利润链理论.服务利润链模型涉及到员工,顾客和企 业.这一模型建立了将员工行为,顾客态度和企,l业绩 联系在一起的理论框架(如图1所示). 图1服务利润链模型 员工;顾客:组织业绩: 服务价值业绩增长 ]口[][[ 忠诚度满意度盈利水平 — _.]j[OO 满意度忠诚度市场竞争 ]][ 能力顾客价值方程式= 结果+过程质量 价格+顾客成本 服务利润链理论的提出,对于提高企业的营销效率 和效益,增强企业的市场竞争优势,起到了较大的推动作 用.从服务利润链模型巾,可以清晰地看到,企业耍成功 获得利润,就必须提高顾客的满意度,从而获得忠诚的顾 客.关于顾客满意度的研究表明,影响顾客满意度的一 个重要因素是员工的满意度.因此,企业有必要有效管 理员工与顾客间的满意映像. 二,员工与顾客间的满意映像 1.员工与顾客间满意映像的含义 在时尚百货连锁商店Nordstrom的顾客间流传着众多 的故事.例如,Nordstrom鞋类部门的售货员不仅向顾客 展示一家百货商店所能提供的种类最全的鞋,而且为了 找到完美的时尚套装而陪伴顾客走遍服装等其他部门. 由此产生的顾客满意度将有助于提高从事这项工作的员 工满意度.Nordstrom向售货员支付相当数额的销售佣金 而不是极度接近最低工资的薪水,从而竭尽所能地支持 这种关系的建立,即促成了这种重要而有利可图的结果. 在上述这个例子中,顾客满意度在Nordstrom的员工中 产生了一种映像效果,从而更进…步提高了未来顾客满 意度的潜在可能,即形成员工与顾客间的满意映像. 2.发生员工与顾客间满意映像的原因 映像最简单的形式可能出现在酒店中,工作热情 的侍者不仅向顾客传递他们的热情,而且尽力使顾客拥 有愉快的就餐经历.顾客满意通过顾客的评价和比平常 要高的小费体现出来,这一切都会巩固这种关系并将提 高侍者对下一次顾客接触的热情.这种过程往往包括许 多具有错综复杂关系的因素,其中一些因素如图2所示. 一 旦积极稳定的服务接触产生--一种满意水平,使得 员工忠诚度提高,平衡工作效果和顾客满意度就变得很 重要.员工工作时间很长,不仅是为了逐渐了解工作要 求以及如何把它做好,而且是为了逐渐r解顾客以及他 们的特殊兴趣和需要.这样,原来仅仪是一系列的服务 接触,现在变成一种顾客与员工之间的关系.在出现可能 一 65— 施春艳周小兰:员工一顾客间满意映像的管理研究 存在的差错或者误会的情况下,顾客和员工会相互更加宽 容对方.站在企业角度讲,这种关系的建立提高了顾客的 保留率,同时为以后的服务补救工作提供良好基础. 图2满意映像 3.影响员工与顾客间满意映像的因素 影响员工与顾客间满意映像的因素因顾客与员工 间的服务接触的性质不同而有较大的区别.表l描述了 几种类型的服务接触,包括没有技术的面对面接触,人与 机器接触及机器对机器的接触. 表l影响员工与顾客间满意映像的因素 类型面对面服务接触人对机器机器对