同仁堂日夜去痘组合产品策划方案.docVIP

“同仁堂日夜去痘组合”策划方案 ????一、前言???? 青春痘一直困扰着青少年对美的追求，对于现在讲美，比美已成为时尚的年代。帅哥靓妹谁不希望自己拥有白皙光泽的面部肌肤，如果脸上长了青春痘，重视的程度不亚于一场地震！都会采取各种方法进行战“痘”，但结果常常不外乎两种，“痘痘”下去了却留下一脸的“战痘痕迹”，要么是“痘痘”反复出来进去如走无人之境。尽管如此但是战“痘”从来没有停止过，反而是越挫越勇，有着誓将战“痘”进行到底的趋势。???? 由此形成了一个需求惊人的去痘类产品市场，据相关统计，其市场销售额高达15亿之多，如此庞大的市场利润空间，引无数厂商逐鹿于此，无论从药品、保健品到化妆品，内服的外敷的品种齐全，种类繁多，当前市场上就有100多种，并且每年会有50—60个新品上市。正是看好这一领域的大好前景，有着三百年历史的“北京同仁堂”股份有限公司斥2亿巨资研制出了“同仁堂日夜去痘组合”，重拳出击去痘市场，力图在该市场统领群雄成就“现代植物去痘专用品”的远大理想。于是力邀成功策划过同类产品“痘立净”，而有着丰富实战经验的西安·袁小琼企划机构做市场推广方案。就此一场强强联合的战“痘”打响了。???? 二、市场调研???? 去痘类产品市场严重同质化，你有的卖点别人也有，你拥有的销售模式别人一样可以跟随而上。市场竞争空前激烈，各种产品体系完善，能够满足各类消费者的需求。对于新产品的市场推广来说，要想有所突破就必须对竞品的销售有深层次的了解，寻找出对手的弱项，才有利于我们“扬长避短”冲出重围。???? 经过前期周详的部署项目组开始对西安及其周边市场进行了调查，（涉及城东、城西、城南、城内、城北2003年、2004年）去痘类产品市场的调研，涉及医药品、化妆品两大类。调研了各个商场、超市、连锁药店等零售终端共约120家左右，基本代表了西安市场的终端零售现状，共有100余种品牌产品，剔除无物价值的品牌30种左右，相关品牌共约53种基本代表了西安市场痘类产品的市场竞争现状及市场份额。同时对目标群体也进行了调研共计300人左右。通过对市场的整体调研发现了以下特点。???? 〈一〉站在市场中看对手???? 市场的游戏规则就像是对弈，永远都有对手的存在。因此只有在市场的对弈中，企业才会成长、发展、产品品质、销售服务才会不断的提高、更新。也只有在市场中才能找出对手的软肋，才能调整好自己的销售模式，迅速进入市场致对手于无力还手之境地。???? 祛痘产品中主要有医药保健品和化妆品两大类。并且各自都有自己的优势和不足。“同仁堂日夜祛痘组合”做为新品上市项目组认为有必要掌握一些竞品情况。???? 1、医药保健品类。???? ①市场中零售终端品牌第一推荐率的分别是：清热暗疮片、豆克、蓝组合、芦荟排毒洗面奶、译平粉刺。终端推荐优势明显高于同类产品。???? ②市场销售网络十分健全的只有新肤螨灵霜。???? ③产品剂型上主要是口服片剂、胶丸、液体剂型等，产品体系可谓无懈可击。???? ④价格上医药保健品主要以中低价为主，以求销量增加。???? ⑤医药保健品类产品的效果、期望：消费者认为药品效果较稳定，个别产品拥有了一定量的回头客，口碑效应良好。而对保健品则持有怀疑心理，在选择上往往不太选择此类产品。消费者都期望此类产品的安全性好，科学有效，防止反复等。???? 2、化妆品类???? ①市场零售终端品牌第一推荐率的是：姗拉娜、安安芦荟、佳雪，遥遥领先与同类化妆品品牌推荐率。???? ②市场的占有情况与销售网络的健全来看姗拉娜略好一些。???? ③产品在剂型上主要以膏剂为主，集洗面与治疗功能合二为一。???? ④价格在80—100左右为主流产品。???? ⑤效果：从患者群体来讲，更愿意选择化妆品来治疗，因为它具有显效快的特点。???? 3、项目组从调研中了解到，无论是医药保健品还是化妆品，祛痘产品的销售渠道主要是药店、超市、商场；从购买选择上看，家长群体更容易选择药店购买，大都把青春痘按照皮肤疾病来治疗。而作为使用群体的学生群体更容易选择商场，超市的化妆品柜台来购买，认为青春痘只是一种生理发育的正常表现；从包装上看都比较喜欢素雅，色彩亮丽的包装风格，对过于花哨，颜色杂乱的包装风格较为反感；从宣传的途径反映出作为购买群体的家长群体主要是从报刊、电视上接触到产品的发布信息，而使用群体大多是学生，则主要从电台，互联网等途径来了解产品信息。???? 〈二〉走在人群里划分消费者???? 为了更好的掌握市场竞品情况，项目组下一步行动方案效仿在“痘立净”中使用过的，细分消费者的方法将目标群体找出来，进一步缩小营销范围，有利于资源的优势互补。???? 调查发现，祛痘类产品消费群体普遍属于感性消费，对产品的市场感知主要通过转专业的外界渠道