企业品牌延伸的模式的研究.docVIP

企业品牌延伸模式研究 　　[摘 要]品牌延伸是一种营销策略,同时也是企业扩张的重要途径。本文讨论了品牌延伸应考虑的因素以及品牌延伸的正负效应,指出了企业品牌延伸的基本模式。 　　[关键词] 品牌延伸 模式 因素 效应 　　 　　一、引言 　　企业品牌是企业文化、价值、个性的载体,其基本职能就是将本企业所提供的产品和服务与其它企业相互区分开来。随着市场竞争的日益加剧,品牌已经成为企业获取核心竞争力的重要手段,而品牌延伸则成为企业发展壮大的有效途径。品牌延伸能够为企业创造丰厚的利润,使企业迅速成长起来,也可能让企业遭受意想不到的巨大损失,甚至颠覆企业品牌。品牌延伸既能产生正面效应,也会造成负面影响。本文通过对企业品牌延伸的基本模式进行分析和研究,致力于为企业的品牌延伸走向成功提供理论支撑。 　　二、品牌延伸含义的界定 　　学术界对品牌延伸含义的界定并不统一。营销大师菲利普.科特勒认为品牌延伸是“利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一个新产品”。品牌管理的国际先驱凯文.莱恩.凯勒(Kevin Lane Keller)对品牌延伸的定义是“公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌”。国内学者广东中山大学卢泰宏认为“品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。”根据上面的分析,可以看出品牌延伸涉及到两个方面,一是企业已有的品牌,二是新产品或服务。由于品牌延伸到所涉及的新产品或服务,可能是同类的也可能是异类的,品牌延伸可以划分成同质延伸和异质延伸两大类别。 　　1.同质延伸 　　同质延伸是指品牌在同一类产品、服务或市场中的延伸,又可进一步区分为水平延伸、垂直延伸与相关延伸。水平延伸是指餐饮品牌在同类产品、服务,不同细分市场中的延伸,如餐饮巨头“麦当劳”、“肯德基”在全世界范围内遍地开花,就是品牌在不同地域市场中的延伸;垂直延伸餐饮品牌在上下游产品、服务线上的延伸;相关延伸是指品牌在相近产品、服务或市场中的延伸,如餐饮行业向旅游、食品行业的品牌延伸。 　　2.异质延伸 　　异质延伸是指品牌在不同类别的产品、服务或市场中的延伸,主要指无关延伸,如餐饮品牌向餐饮、旅游、食品之外的行业的品牌延伸,如医药、石油等行业。 　　三、品牌延伸的基本模式 　　1.品牌延伸应考虑的因素 　　品牌延伸涉及到企业母品牌、企业新产品、新产品所处市场以及新产品的消费者四个客体,同时企业所采用的品牌延伸方式和营销方式也直接影响品牌的延伸效果。 　　(1)母品牌因素 　　母品牌是品牌延伸的基础,母品牌自身的条件以及母品牌的品牌力将直接影响品牌延伸的效果,主要体现在以下几个方面: 　　①品牌认知度。品牌的认知度是指品牌的知名度和美誉度,即消费者对品牌的知晓程度和认可、喜爱的程度。品牌的资产价值不是与生俱来的,而是随着品牌认知度的提高,而不断实现的。认知度越高的品牌市场占有率也就越大,消费者基础就越好,品牌延伸的可行性就越强。 　　②品牌联想力。品牌联想是人们记忆中任何与品牌相联结的事物,是人们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合,可反映出品牌的个性或人们对产品的认知。品牌联想能够影响消费者的心理,积极、正向的品牌联想能够形成一定的心理优势,影响消费者对品牌的认知和选择。如我国的餐饮品牌“真功夫”就巧妙地利用了人们对品牌的联想,发挥了品牌联想力的作用,迅速使其品牌延伸到全国范围。 　　③品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。品牌忠诚是品牌资产价值的核心,品牌忠诚度越高品牌的资产价值就越高,品牌延伸越容易取得成功。 　　④品牌属性。根据品牌满足人们生理和心理需要的不同,品牌具有功能性和表现性两种属性。每个品牌都同时具有功能性和表现性,只是程度高低不同。功能性品牌注重满足人们的生理需求,强调品牌的功能性,如全聚德、小肥羊等众多餐饮品牌均属于此类,因此,餐饮企业在进行品牌延伸时多采用同质延伸,品牌延伸的局限性较大。表现性品牌更注重满足人们的心理需求,强调品牌的象征性,如登喜路(Dunhill)、都彭(S#8226;T#8226;Dupont)、华伦天奴(Val-entino)等奢侈性品牌象征着使用者的身份地位,又如万宝路张扬的“勇敢、冒险、进取”的品牌精神,都强调了品牌独一无二的表现性属性,弱化了其功能性,因此,在进行品牌延伸时可采用同质延伸和异质延伸多种途径,在多个领域拓展品牌,品牌延伸的局限性较小。 　　(2)新产品因素 　　新产品的质量、功能、核心价值以及新产品与母品牌之间的相关性、适应性也是品牌延伸取得成功的前提。 　　①新产品