企业品牌延伸的策略及其选择.docVIP

企业品牌延伸的策略及其选择 　　[摘要]自20世纪70年代末以来，品牌延伸作为重要的一种品牌营销策略，越来越受到企业的重视。随着市场竞争的加剧，更多的国内企业将步入品牌延伸的行列。文章就品牌延伸动机及影响品牌延伸成功的因素进行了分析，并进一步提出企业实施品牌延伸策略的对策。 　　[关键词]企业；品牌延伸 ；动机；因素；策略 　　[中图分类号]F272[文献标识码] Ａ[文章编号] 1002-736X(2008)05-0054-03 　　 　　The Strategy of Brand Extension and Its Tactics 　　Fan Zhongwei 　　(Guangdong University of Finance, Zhaoqing, Guangdong 526040) 　　 　　Abstract: Since late 1970s, as an important brand marketing strategy, brand extension has been paid attention to by more and more enterprises. As market competition intensifies, more and more domestic enterprises will enter the ranks of brand extension. In this paper, motives and impact factors in the success of brand extension are analyzed and the implementation of further corporate brand extension strategy is proposed. 　　Key words: enterprise; brand extension; motivation; factor; strategy 　　 　　品牌延伸(Brnad Extnesion)是指在已经建立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务上，从而期望减少新产品进入市场的风险，并扩大品牌规模，以较少的营销成本获得更大的市场回报。品牌延伸的系统研究始于20世纪70年代末。随着市场竞争程度的加剧，市场上的产品极大丰富，新产品的市场导入难度越来越大，新品牌产品要获得消费者认知往往需要花费巨额的费用如广告费，品牌创建的风险不断增加。在此背景下，很多企业采用了品牌延伸策略。美国加州大学教授Akaer的研究表明，在一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中，95%是采用品牌延伸策略进入市场的。另一项由尼尔森（nielsen）公司作的调查(Kepferer et al.,1992)，1977―1984年间，进入超级市场的新产品中，有40%运用了品牌延伸，过去10年成功的品牌中，只有三成是新推出来的，其他则是走的品牌延伸的路子。品牌延伸已成为许多世界级企业发展战略的核心。但品牌延伸的风险很大，实践中成功和失败的案例广泛存在。因此，品牌延伸的理论研究也受到学术界的高度重视。 　　 　　一、品牌延伸的动机分析 　　 　　品牌延伸的目的在于最大限度地利用已有的品牌资产,以获取其他行业更多的利润。从根本上说，品牌延伸有利于发挥规模经济的优势，有效降低成本，规避市场风险。决定品牌延伸的动因包括以下四个方面。 　　（一）品牌延伸有利于新产品迅速占领市场，降低入市风险 　　知名品牌的优势，就是形成消费者忠诚。而新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程既需要时间又要有巨大花费。而采用原有品牌推出新产品，利用已经形成的品牌影响，能够增加消费者对新产品的接受性，使新产品迅速占领市场。开发和创立一个新品牌需要巨额费用，新产品的设计、测试、鉴别、注册等需要较大投资，面对市场上不计其数的同类产品，新产品必须通过持续的广告宣传和系列的促销活动来打动消费者。目前，企业在广告宣传上的费用支出越来越大。采用品牌延伸策略推出新产品，可以分享原品牌已经形成的消费者信任，可以节省广告、包装设计、注册等开支。同时企业经过千辛万苦拼出来的名牌，自然不会将“品牌金矿”放着不加以“开采”，他们必然会借助主品牌的知名度和美誉度来开发新的产品，进军新的行业，将品牌金矿充分挖掘，有效地防范了新产品的入市风险。 　　（二）品牌延伸能方便消费者选择，增强品牌形象 　　品牌作为沟通代码，有很强的信息浓缩功能，使品牌成为一个信息集合。消费者熟悉品牌需要付出相当的信息搜索成本，需要一个逐步积累信息的过程。使用品牌延伸时，消费者就可以利用对原有品牌信息的认知，有利于降低购买风险，方便消费者选择。