2018洞泉溪水整合营销策划方略教学案例.pptVIP

乳泉煮茶水价值体系构建总结： 精神价值：享知己 文化价值： 茶母 功能价值： 煮茶水 稀有性： 陆羽发现乳泉之地 品类价值： 乳泉 价值体系下的品牌规划 品牌名称： 陆羽乳泉 备选：陆氏乳泉 品牌定位： 来自茶圣的推荐 品牌价值诉求： 乳泉煮茶，知己共享 品牌文化： 中国茶文化 水为茶之母，器为茶之父。 其水，用山水上，江水中，井水下。其山水拣乳泉、石池漫流者上。 品牌背书： 来自茶圣陆羽发现乳泉之地 中国南北方气候交界处的秦岭特产山泉水 品牌故事示例： 陆羽著《茶经》时，秉承神农衣钵，凡茶、水都亲历其境。唐平定安史之乱的 第二年（公元764年），陆羽受好友洛南太守李宜之邀教授煮茶、品茶，其间 发现秦岭山中有石钟乳上散漫流淌的泉水，其水色白味甘，煮茶有异香，是为 乳泉。遂记于《茶经》五之煮，将山水列为煮茶水的上等，而山水中又以乳泉 为上等。今秦岭乳泉大石旁仍刻有陆羽品茶图，神情怡然自得，描绘得惟妙惟 肖。 陆羽发现乳泉 价值体系下的产品规划 产品规划内容 乳泉煮茶水 产品形态 产品规格 产品价格 产品包装 产品规格 使用需要： 至少够一次煮茶使用 使用方便性： 使用起来不能太费力 规格：5L/桶 以价值定价法： 价格三种策略 以成本定价法： 竞争性定价法： 成本较透明时使用 竞品较多、竞争较激烈的时候使用 价值较高，远超成本时使用 乳泉煮茶水当前没有明显竞品，且价值应远超成本，因此选择第一种策略： 价值定价法 产品价格 价值定价法： 价值 乳泉开创中国水市场的一个新品类 乳泉拥有完善的价值体系，价值优势明显高出同类竞品 乳泉面向高端消费人群，这群人的消费特性：只买贵的，不买对的 高价值需要高价格来直观体现 价格 全国统一建议零售价： 58元/桶/5L 产品包装 包装要点 包装设计内容 1、彰显形象 2、人性化，使用方便 包装视觉 包装造型 包装材质 产品形态 5L的水 因为携带不方便，还要经常购买，构成购买障碍，因此需要送水上门服务 送水上门的服务 + 茶神卡 三、营销篇 渠道与推广 陆羽乳泉营销形势分析 煮茶水： 新品类 新品牌 目标人群从未购买过此类产品 产品 目标人群消费行为分析 目标人群经常性购买 爱茶、懂茶者的必须品 首次尝次体验 关注这种专业煮茶水 趋势：大家都在用，自己不能不用 真切体会到乳泉的价值 现状 目标 现状 由“现状”到“目标”的关键点： 目标 营造趋势 体验 整合营销策略： 借势造势，体验营销 公关造势 渠道借力 茶楼、茶馆等关联推广 高端品茶活动 会员营销 在目标人群完成体验与初次购买后，以会员制将其锁定，形成持续性购买 茶楼、茶馆是目标人群首次体验的有力场所 作为启动活动，产生第一批顾客 以公关造势提高关注度 借力渠道，形成购买便利，同时打造渠道推力 渠道模式 渠道的实质：是消费者的购买便利性问题。 陆羽乳泉 5L的装量极不易携带 而且5L只能够使用一天，购买频率极高 构成购买障碍 我们需要 因此 送货上门 便利性不足 持续性不足 送货上门的2种方式： 1、自建送货体系 2、借助各地桶装水送货体系 自建信息服务中心、物流体系、送货体系，而且一时难以健全，给经销商带来的难度很大 借助其完善的物流体系，向其支付渠道费用 比较之下，我们选择第二种方式，达到渠道借力的效果。 洞泉溪水 整合营销策划方略 2011年1月8日 上略顾问 基于中国一千多年的茶文化，消费者“好水煮好茶”的基本认知普遍性存在，极易唤起 5100的崛起，表明中国高价值水市场形成 自2006年各区域市场就陆续出现泡茶水、沏茶水，已经证明市场的存在 专业泡茶水的市场确已形成， 当前缺乏全国性的泡茶水领导品牌 低价水市场竞争激烈几近饱和，开发高端市场是行业发展的必然趋势 高端爱茶者存在更专业、更高品质的生活需求 专业泡茶水市场的竞争状况： 长白山冷泉水 区域性行业试水，行业领导者缺失 上海霖碧沏茶水 山东云波沏茶水 部分软水 四川泡茶水 新疆梅之水 他们看到市场机会，也找到水源， 但在市场面前纷纷折戟 前车之鉴，后事之师 失败原因分析： 他们的产品只有“泡茶”的单一价值，未能形成消费者的价值观念，导致无法调动消费。 泡茶水不是一款新产品，而是一个全新的品类，至今尚无成功运作模式可以借鉴，导致他们仍在沿用传统纯净水、矿泉水的营销模式进行运作，无法奏效。 价值构建失败 营销模式失败 怎么卖？ 卖什么？ 基于大好的市场时机，确定我们的营销目标： 中国顶级泡茶水领导品牌 新市场的1个开发难点： 水 高价值 ？ 太普通 有很多参照物：饮料、啤酒 “水”很难和“高价值”联系起来 因此，决定成败的，首先是泡茶水价值的构建。 价值是消费者的购买动机： 1、是否有价值？ 2、价值是否高？ 价值 泡茶水自然有它的价值，消费者自然愿意去购买。 关键是他