《医药产品策略》.ppt

品 牌 （二）商标的作用 商标对消费者的作用 商标对生产者的作用 商标的重要性 商标是维护企业权益的法律武器 商标是企业有力的竞争手段 商标是企业重要的无形资产 商标具有超值的创利能力 商标的市场旗帜作用 商标是质量和信誉的保证 商标的文化导向作用 美国商标价值协会主席拉里·莱特说过：拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一途径就是拥有占统治的商标。 在当代，拥有一个具有优势的商标已成为市场竞争的核心内容。 商标 名次 商标 名称 商标竞争 （亿美元） 1 可口可乐 673.9 2 微软 613.7 3 IBM 537.9 4 通用电气 441.1 5 英特尔 335.0 6 迪斯尼 217.1 7 麦当劳 250.0 8 诺基亚 240.4 9 丰田 226.7 10 万宝路 221.3 2004年世界十大最有价值 商标 2008中国最有价值品牌排行榜排名前十位 (价值单位均为人民币) 排名 公司 品牌价值 第一名 海尔 803亿 第二名 联想 682亿 第三名 国美 550亿 第四名 五粮液 450.86亿 第五名 第一汽车 450.6亿 第六名 美的 412亿 第七名 TCL 408亿 第八名 红塔山 226亿 第九名 青岛啤酒 212.53亿 第十名 长安汽车 212.18亿 （三）商标设计的要求 商标独具特色，使人一看，便留下深刻印象。如“百事可乐”，就是个号构思，人们问候的最好祝福就是：祝你百事可乐。 设计要有主有次，图案、文字、符号生动，错落有致，又要避免淹没主题。 商标名称要尽量简短，读音清晰响亮，节奏感强，使人易认、易记 设计新颖，不落俗套 突出重点，主次分明 简捷明快，易于识别 1、标记性 便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动 适应国内外对象的爱好，避免禁忌 适应国内外的商标法规，便于申请注册 设计要考虑使商标制作在报刊杂志、电视电影、橱窗路牌、产品包装以及灯箱、霓虹灯等宣传工具上操作起来都不困难 商标的文字、图形、颜色要注意到在营销所在国家和地区无不良含义和造成错觉之处 各国都有各自的商标法和有关规定，都有各自的特殊要求 2、适应性 针对消费者心理，启发联想 思想内容健康，无不良意义 设计专有名称 要求商标的设计寓意深刻，只有突出情感、文化等内涵的诉求，才能吸引受众 如“交际花”、“黄金万两”等这类在旧中国出现的商标应在禁止之列。一般情况下贬义词也不使用。同时避免含糊不清的简化词 现代企业中流行不含意义的字母组合作商标，往往会给人留下深刻的印象。如美国柯达公司的“Kodak”商标名称，很多企业运用这一方法取得成功 3、艺术性 （四）商标策略 商标有无策略 商标归属策略 商标统分策略 商标延伸策略 1、商标有无策略 在市场经济的条件下，一般产品都应使用商标，以利于增强产品的竞争力，培养商标的忠诚度和树立企业形象。 不打商标可以节省商标的设计、广告和包装费用，降低产品的营销成本和销售价格，有些产品可以不用商标。 商标化策略 无商标策略 2、商标归属策略 制造商商标 中间商商标 混合商标 商标使用权属于生产者的商标。这是制造商普遍使用的策略。 由生产者将产品大批量地卖给中间商，再由中间商以自己的商标转售出去。借助中间商的商标声誉为产品打开销路，进入新的市场。 生产者将部分产品用自己的商标，部分产品用中间商的商标；或在产品上同时挂上属于自己的商标和中间商的商标(联用)。这种策略比较灵活。 3、商标统分策略 窗口指导 窗口指导 分类商标 统一商标 个别商标 统一商标加个别商标 对企业的所有产品使用同一个商标，如美国的“GE”、日本的“松下”、我国的“长虹”等。 对企业的各种不同产品分别使用不同的商标。如宝洁的洗发液分别用海飞丝、飘柔、潘婷、沙萱。 按产品类别或产品线分别使用不同的商标。这种策略将不同类别的产品明显地区分开来。 对不同产品使用不同商标的同时，在每个商标上均冠以统一的商标或企业名称。 4、商标延伸策略 利用成功的商标声誉和潜在价值来推 出新产品和新的产品系列。 如“娃哈哈”从儿童专用营养液延伸到 AD钙奶、八宝粥、纯净水等。 商标延伸可以加快新产品的推广，节省宣传促销 费用，也有利于扩大原商标的影响力。 一）新产品的含义及种类 ★ 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。主要有以下四种基本类型： 新产品的基本类型 完全创新产品 换代新产品 改革新产品 仿制新产品 四、新产品开发策略 二）新产品开发的必要性 1、新产品必须具有市场潜力 2、企业必须有新产品开发和生产的能力 3、新产品