FASHIONGUIDE二零一七年六月第六卷第.PDFVIP

42 FFFFAAAASSSSHHHHIIIIOOOONNNN GGGGUUUUIIIIDEDEDEDE 二零一七年 六月/ 第六卷 第三期 英国马莎百货在中国运营失败的品牌策略分析 周凤瑶，黎 蓉 武汉纺织大学服装学院 湖北武汉 袁 430073冤 英国马莎百货在本土市场的运营战略可圈可点，然而在中国市场的开拓却屡屡碰壁，因此其在中 国市场的经营战略值得其他品牌商借鉴。基于对英国马莎百货的实地考察，分析研究其品牌定位策略、营 销组合策略两方面，试图对其在中国市场上的经验教训进行系统阐述。研究表明中国本土品牌走向国际市 场时，必须对所进驻市场的文化、经济、政治等有着一定的了解，同时品牌定位和营销组合策略对品牌的发 展有着重大的影响。 马莎百货；品牌定位；营销组合策略 英国百年老字号马莎百货创始于 1884 2015 年12 月，马莎百货在北京世贸天阶开出 年，开始只是由迈克尔·马克在英国利兹市经 以全新高级精品店形式的旗舰店。就在大多数 营的一个专售一便士商品的小货摊。直到1894 消费者都对马莎百货的未来充满信心之时， 年9 月28 日，迈克尔邀请了汤姆·斯宾塞加 2016 年 11 月8 日它却宣布全面退出中国市 盟，著名的马莎公司由此诞生，并于1926 年实 场，关闭包括北京世贸天阶店在内的共 10 家 [1] [3] 。 现上市 至2007 年3 月止，它成为英国最大 店铺， 这使很多消费者甚至于店内员工都瞠目 的服装零售商，而食品的销售也占了很大的比 结舌。马莎百货在中国市场主营服装与食品， 重。大部分的分店皆以销售服装和食品为主， 截止到2016 年12 月23 日，笔者在两大电子 而马莎百货也开始销售家用品，例如寝具织 商务平台天猫及京东的官方旗舰店上搜索“马 [2] 品，但销售仍然以前两者为主。但其在开拓中 莎服装百货”的相关信息，其已撤销在京东上 国市场时，是一个以经营服装为主体的百货品 的所有服饰，而在天猫官方旗舰店内只剩余少 牌，因此本文所分析的英国马莎百货是以服装 量的服饰与食品类。由此可见，马莎百货距离 为主体的服装百货品牌。自2008 年10 月，英 真正退出中国市场已有了初 的计划。对于马 国马莎百货在中国上海的首家旗舰店开幕后， 莎百货的研究，有的研究者阐述其在英国本土 直到2014 年，马莎百货将其店铺量拓展到15 发展的成功之处，并研究对其他品牌的正面影 “灰暗”。在 [1-2] 家，但其销售量却陷入一片 2015 年 响， 有的研究者分析其在中国市场发展所遇 [3-5] 时，马莎百货发表声明决定关闭5 家门店，包 到的危机状况。 而笔者通过马莎百货零售店 括常州新北万达店、无锡江阴万达店、上海嘉 的实习经历，对其在中国市场的品牌策略进行 定江桥万达店、温州龙湾万达店和常州吾悦广 研究，分析其败走中国市场的原因。本文首先 场店，并调整其在华的发展战略，开始对中国 论述其品牌定位的误差；然后分析其营销组合 内地市场展开第二次的市场分析与运作。在 策略中存在的问题；最后落脚于马莎百货运营 2016-12-25 ； 20 17-01-13 （ 武汉市发改委委托项目 142021） 黎蓉，武汉纺织大学服装学院副教授 饰与产业：品牌研究 43 失败的因素，对中国本土品牌入驻国际市场的 国市场的调研过程中出现了错位。 启示。 2 营销组合策略中存在的问题 1 品牌定位存在的问题 2.1