国有大型建筑施工企业市场经营战略研究以中国二十二冶集团有限公司为例.doc

国有大型建筑施工企业市场经营战略研究——以中国二十二冶集团有限公司为例 第二章　企业战略与 市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 案例1：哈磁集团战略失误： 从明星到流星 哈磁集团，这个曾在2001年《福布斯》中国内地富豪排行榜上名列第29位的明星企业，这个在郭立文领导下拥有145亿元资产、在黑龙江仅次于哈药集团的大型企业，到了2002年11月，犹如一颗流星，突然在中国企业界消失。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 表面上：多元化发展战略的失误 投资3000多万元于哈尔滨金国旅游项目； 投资1000多万元于上海哈磁大药房； 投资1000万元于山东生态农业项目； 投资802万元于烟台贵宾酒厂； 投资302万元于阿城食品厂； 投资900万元于天津保健品厂； 投资5000万元于南京分公司； 投资1亿元于饲料厂等等 。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 实质上是：市场营销战略的失误 V26的营销战略失误，在于自己推出的进口装和国产装在市场上互相打架，结果两败俱伤 。 驱虫消食片的营销失误，在于《蒋雯丽篇》广告取得轰动效应后，盲目乐观地估计市场需求，扩大生产量，而销售渠道又不通畅，造成了一些地区库存激增，一些地区缺货，要高价从其他渠道进货，人为造成市场混乱，最后使消费者失去信心。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 彻底的失败 2000年V26的失误使哈磁损失了近1亿元而大伤元气 2002年驱虫消食片销售失误最终使回款不到1000万元 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 案例分析2 蒙牛为什么成功？ Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第二章 　规划企业战略与 　　　　　　市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 学习要点 战略规划过程\企业战略层次 企业总体战略规划的过程与内容 经营单位的战略规划 营销管理过程 市场营销组合的内涵及特点 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命，其特性包括：全局性、长远性、竞争性、纲领性。 总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪些类型的经营业务； 经营战略所考虑的则是，一旦选定某类型的经营业务，企业功战略经营单位应该如何在这一领域进进行竞争（策略）。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 战略与战术 毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。 帝国主义和一切反动派都是纸老虎 敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追 集中优势兵力，各个歼灭敌人 战略：方向性、宏观、全局性、稳定性 战术：操作性、微观、局部、灵活性 战略——Strategic 战术——Tactical Ch03 规划企业战略与市场营销管理 营销中的战略与战术 Strategic marketing plan: 战略营销计划 在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议 Tactical marketing plan: 战术营销计划： 描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、商品化、定价、销售渠道和服务 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、企业战略的层次 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 三、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位(SBU) 三、规划投资组合 四、设计成长战略 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、认识和界定企业使命 使命反映企业目的，是对企业是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解答。 界定企业使命时需要参考的因素： 11．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 案例 　　　拿出一叠扑克牌(牌面上有各种漂亮的图案)，把公司员工分成两组， 　　　请 A组每人从中选取自以为最好看的两张； 　　　请 B组每人选取两张红桃，并对点数作了明确的要求。最后，请两组人员把牌亮出来。 A组：黑桃2、方块 A、黑桃8、梅花 Q、红桃3…… B组：红桃 A、红桃 K、红桃 Q、红桃 J、红桃１0……　 　　 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 　　对于 A组没有明确的指令，所以 A组的人都是按照各自不同的审美观念来选牌。个人行为与个人行为混合在一起叫什么?叫‘