2018年长沙波士堂营销推广诊断攻略汇87p讲义教材.pptVIP

我住在波士堂 -- 8点半上班，8点15起床，上班开车5分钟就OK了 我住在波士堂 -- 下班后在家门口逛逛街，到星巴克坐坐再回去。 我住在波士堂 -- 穿过都市的繁华，就是大气的湘江，动静就在一步之间 长沙部分公寓楼盘一览表 长沙小户型市场总结 小户型公寓的分布，由中央城区逐渐向外围扩散，不少位置相对较为偏远的大型楼盘如：保利麓谷林语、中信、郡原美村等都推出了小户型产品。 2013年长沙市在售和新推的小户型项目有二十多个，公寓类楼盘供应量大，市场竞争激烈。 低首付策略为大多公寓楼盘所采用，但也因此导致广告诉求单一，同质化竞争严重。 房产税、国家调控限购等政策对公寓楼盘影响较大。 公寓客户购买关注点主要是：地段、配套、商业氛围 宏观市场受政策调控影响很大，新国五条出台，抑制了投资需求和客户置业心理，同时随着市场公寓楼盘供应量大，同质化竞争激烈，进一步导致销售缓慢。 营销市场背景小结 PART 3 项目情况分析及诊断 一、由项目现状找出阻碍快速销售去化的障碍点 一、推广投入不足，渠道单一，缺乏现场导视，来电来访不足 目前波士堂推广比较少，已知的只有短信和少量现场活动，推广渠道单一，缺乏话题性和市场曝光率。 售楼部外场缺乏导视牌，负责引导人员经常不在，客户停车及为不便。 二、客户对周边目前杂乱环境过于关注，项目核心价值点未得到清晰传递 由于项目临近高架桥，而且上下班高峰期附近道路非常拥堵，宣传资料及现场销售员没有很好的将客户的关注点引导到项目的核心价值点上。 三、推广定位错位，方向混乱，无法突出项目优势。 四、推广定位 宣传单张一面是宣传6#栋的写字楼，一面是宣传5#栋公寓。不仅无法清晰的传导出项目的卖点，同时也容易引起客户对项目认知的混乱和困惑。 一、主标“3万住进市中心”，项目目前的低首付策略是采用开发商垫资的方式，客户存在后续还款压力，在市场上低首付政策泛滥的情况下，3万元是否能真正打动客户？ 二、 印制在5#栋住宅单页上的“凭房产证购房优惠5000元”活动却是只针对6#栋商业公寓写字楼的，不仅达不到促销的效果，而且很容易引起客户的误解。 四、5#、6#栋同时推盘，无法精准锁定客户。 现在6#栋处于尾盘销售阶段，而5#同时又对外办卡，两种差别不是非常大的产品同时推向市场，不仅推广上资源分散，而且现场销售人员跟客户推荐时，经常处于摇摆中，难以集中全力。 五、短信覆盖缺失、内容吸引力不大，活动与产品联系少，缺乏其他推广手段配合使得活动效果一般。 二、通过客户深度访谈，从客户的角度找到阻碍销售的原因。 -----选取5个曾购买公寓楼盘的客户进行访谈，其中包括部分业内人士 客户: 彭小姐 年龄：29 职业：销售经理 置业次数：首次 获得楼盘信息渠道： 网络、报纸 客户深度访谈 客户: 周先生 年龄：34 职业：公务员 置业次数：多次 获得楼盘信息渠道： 短信、报纸 客户深度访谈 客户: 彭三中 年龄：27 职业：地产策划人 置业次数：首次 获得楼盘信息渠道： 短信、报纸、朋友介绍 客户深度访谈 客户: 陈 伟 年龄：32 职业：地产销售 置业次数：二次 获得楼盘信息渠道： 网络、报纸 客户深度访谈 客户: 周 亮 年龄：31 职业：平面设计 置业次数：多次 获得楼盘信息渠道： 网络、短信 客户深度访谈 对本项目印象 上下班高峰期非常堵的 二环线内位置还不错 是公寓楼盘吧 高架桥边上好吵的 附近没有什么商业 对销售的印象 现场好冷清的，估计买得很差 没有样板间看 售楼部空荡荡的，感觉心里没底 听说要7800觉得贵了 销售员介绍得不是很清楚 对推广的印象 很久没有听到过消息了 以为卖完了 售楼部一点都不打眼 收到过短信 到现场花了很多时间找停车位，没有人引导 置业主要因素 买市中心的房子比较放心 交通配套地铁很重要 首付和月供压力不要太大 又开始调控了，房价可能会跌，不急于购买 生活配套要方便，地铁、商业不能少 客户深度访谈 经过以上现场总结和客户访谈，我们认为 项目现有营销策略和定位、推广包装的现状是导致滞销的主要原因。 PART4 营销推广策略调整 快速破局突围之战 ＋ 整体营销策略 ——突破现有的市场不利局面—— 以量博质 跑快市场 （打破市场的局限性，积累大批量客户） ——快速的营销策略—— 针对性