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企业品牌特许经营的策略的研究 　　摘 要:文章从企业品牌特许经营的内涵入手,通过分析品牌特许人选择、品牌特许费用、品牌特许经营纠纷、品牌特许经营成功率等问题,探索性地提出品牌特许经营管理以及实现许可方和受许方双赢的对策和建议。 　　关键词:企业品牌;品牌特许经营;经营策略 　　中图分类号:F713.50 文献标识码:B文章编号:1008-4428(2010)02-37-02 　　 　　 一、企业品牌特许经营的内涵及意义 　　 品牌特许经营是指特许经营授权商将其品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的特许经营加盟商使用,使特许经营加盟商获取经营权的经营活动。品牌特许经营过程,就是特许方将品牌使用权以加盟费的方式出让给受许人的货币交易过程。品牌交易双方共同追求的是交易对象的增值与扩展。特许方获得加盟费转让品牌使用权,实现了品牌产品市场扩张的目的;受许人支付货币获得品牌使用权,从而利用品牌获利。企业品牌特许连锁经营可以实现品牌的低成本迅速扩张,充分体现品牌的价值,利用品牌整体社会资源,提高社会效益。企业品牌特许经营具有如下现实意义。 　　 (一)企业品牌特许经营是中小企业创业的良机 　　 品牌特许经营为小企业提高竞争力和生存能力提供了机会。特许方经过长期积淀,往往拥有一定的品牌影响力和先进的经营管理方法和技术,中小企业短期内无法达到这种竞争能力。一个小企业加盟一个特许体系,所购买的是一套经过实践验证的、长期形成的、具有竞争力的经营模式或品牌影响力。成功的经营模式或品牌影响力,可以减少新企业的探索和失误所付出的时间和资金代价。大多数小企业无力开展大规模广告宣传,难以满足现代消费者的品牌意识要求,一旦成为一个特许体系的成员,就可以充分享受特许者的采购优势和品牌优势。 　　 (二)企业品牌特许经营有助于扩展市场 　　 企业实行品牌特许经营,可以低成本、高效率地建立新的产品分销网络,有助于企业品牌战略的实施,对扩大内需、满足新的消费需求都具有积极的意义。特许经营所建立的有序、高效、稳定的市场分销渠道,有助于经销商提高互利合作意识,避免价格恶性竞争,促成经销商价格的协调,保持一个相对稳定的价格体系,实现与特许体系企业的双赢或多赢。 　　 (三)企业品牌特许经营有助于提高产品和服务质量 　　 品牌特许经营往往是名牌企业采用的品牌运营方式。经过名牌企业打造并经其实践经验的管理和营销模式,能够保证被许可人经营的科学性和高效率,促使受许人提供高质量的产品和服务。而被许可人经营效率和水平的提高,还能带动其所在地区行业整体水平的提高。随着特许经营的逐步发展,企业的产品和服务质量也不断走向一致性和标准化。 　　 二、企业品牌特许经营存在的问题 　　 (一)受许人选择问题 　　 正确选择受许人是特许经营业务的重要环节。特许人最容易犯的错误是操之过急,随意接受受许人,甚至给予首批受许人特别的优惠。特许经营初期是风险最大的阶段,特许人需要勇气和耐心。 　　 加盟申请人是否拥有足够的创业资本,是总部选择受许人的首要条件。实际上,大多数申请人并不拥有太多的财产作为加盟特许经营的资本。申请人一般以借贷方式筹措,有时借贷额高达所需资本总额的50%。受许人投入的资金不归自己,或者本身非常富有、投入的资金不占其资产的重要地位,很可能在特许经营业务遭受挫折时撒手不管。因此,受许人的财务承诺非常重要。 　　特许经营权的申请人必须具备独立的经营能力,能够自己管理其企业,有充分的自主权,包括能够自行决定是否购买特许经营权,但另一方面,他必须具有一定的依赖性,愿意接受经营权合同的约束,不蓄意挑战总部决定,更不会萌生摆脱总部控制的念头。 　　 在经济生活中,企业经常拥有多个特许经营权,其业务通常涉及酒店、快餐以及零售等。不过,大企业受许人往往比小企业受许人容易引发问题。因为如果受许人经济实力强,甚至超过总部的所有者,一旦发生纠纷,将成为特许人难以对付的对手,同时,在实力强大的受许人面前,总部也不易控制自己的技术知识、商业秘密和机密资料。另一方面,大企业往往认为特许经营总部限制过于苛刻,自己的经验与实力比总部更胜一筹,容易按照自己意图改造现有的特许经营体系,让总部面临巨大挑战。因此,在特许经营体系未稳、无力抵抗强大压力之前,不宜轻易允许大型企业加盟。 　　 (二)特许经营费用问题 　　 特许经营费用指的是在特许经营关系的发生过程中,受许人需要向特许人上交的费用。特许经营费用总的可以分为三类:特许经营的初始费、持续费以及其他费用。特许经营的初始费指的是受许人向特许人交纳的加盟金。这是特许人将特许经营权授予受许人时所收取的一次性费用,它体现的是特许人所拥有的品牌、专利、经营技术决窃、经营模式、商誉等无形资产的价值。特许经营的持续费指的是在特许经营合