09年统一绿茶品牌活动计划资料教程.pptVIP

09年统一绿茶品牌活动计划 单位：千箱 各省绿茶通路业绩分析 PS：1.华北整体来看，绿茶业绩成长主要来自于占比较大的传统通路； 2.传统业绩成长高于特贩业绩成长，传统占比较去年同期提升1%。 09年度各区域(省)品牌地位图 新疆 西藏 甘肃 广东 广西 福建 湖南 云南 四川 内蒙古 黑龙江 吉林 北京 上海 天津 河北 河南 辽宁 宁夏 山东 山西 台湾 江苏 浙江 江西 安徽 陕西 海南 青海 湖北 贵州 1-7月九宫图位置 H3区域: 重点向其他地级市 扩张和巩固品牌忠诚度； H2区域：重点为扩大品类饮用和 提升品牌偏好度； M2区域；重点为主力sku提升， 成为领先品牌 L3区域：重点为提升铺货率 提升品牌知名度偏好度 L2区域：重点为提升品牌知名度 和提升铺货率及偏好度 河北各城市1-10月业绩排名 代表占整体业绩80%以上的城市 09年品牌活动沟通 项目 品牌 09年全年计划说明 产品 推广 策略 绿 茶 ●延续“亲近自然”品牌主张，执行“梦想之旅-茶游天下”SP及“绿色骑行”EVENT活动 ●有机无糖绿茶聚焦KA通路抢位无糖市场，同时开发特通有机超市渠道 媒体 绿 茶 ●T V C：总部投放，北京台建议总部补强财经、影视、体育频道 ●网 络：总部投放，配合“梦想之旅”主题活动 ●R D ：结合EVENT活动与北京人民广播电台合作 ●户 外：配合年度SP，北京投放社区、写字楼、候车亭、车体车内广告，学校外制高点形象露出均以绿茶 为主；外埠以卖场KA店内形象、制高点店招为主 消费者活动 绿 茶 ●开盖SP：3-7月执行“梦想之旅”开盖中奖SP，根据各省需求调整高中奖率产品分配量 ●网络评选：借助网络平台，3-8月开展“茶游天下摄影大赛”活动 内 部 激 励 3-8月启动绿茶旅游奖励案，以团队旅游方式奖励提升内部凝聚力 2009年品牌策略简述 EVE NT 绿 茶 ●3-7月联合北京人民广播电台打造“梦想之旅-绿色骑行”行销事件 通路活动 绿 茶 ●水头案：2月启动即饮绿茶水头案 ●铺 货：北京巩固目前铺货水平，外埠需提升铺货率，旺季做好冰饮 ●陈 列：聚焦各省有效点，强化重点品项陈列 总部09年度媒体策略综述 使用电视媒体告知品牌年度传播主题及全国促销活动。从广度上维持品牌音量及权威性。 预算:1亿 使用网络媒体和校园媒体加强与年轻消费群体沟通。 预算：网络平台合作50万 针对年轻群体门户网、论坛媒体投入300万 在重点市场投放户外媒体保持品牌活跃度及特定人群沟通。 预算：4500万 09年度主题TVC投放计划说明 购买央视、全国卫视黄金时段覆盖全国并保持大品牌价值感 4-7月4个月为品牌投放最重要周期。4-5月为品牌年度销售启动期，以央视招标段卫视黄金时段为主要平台投放品牌主题广告；5-6月为旺季启动期，主要在央视卫视黄金时段投放全国促销告知广告拉动消费； 使用省卫视及地方台对重点市场进行媒体音量补强 6-7月旺季销售期在重点市场省台地方台加强主题广告投放 对重点市场中媒体成本较低的频道尝试多样化合作方式提高品牌曝光频次 投放时间：Q2（3月）-Q3（8月） 09年度户外媒体投放计划说明 09年细化到省管理户外媒体投放计划（合理投入比例） 加强零售末端包装（店招/冰箱），影响消费者购买决策 消费价值关联媒体购买（景点包装、步行街包装） 重点市场有益提高品牌曝光频次的相关媒体购买（公交车、候车亭、大牌） 投放时间：旺季开始（3月）-旺季结束（8月） 09年度促销计划说明 延续“梦想之旅”全国主题促销活动，结合网络平台加强活动对年轻人群的吸引力 采用电视广告+网络+户外+末端+roadshow的告知模式提升消费者对品牌的接触频次、认同感和提升旺季销售 执行时间：4月-8月 09年统一绿茶品牌年度工作规划进度表 工作内容 时间 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 通路启动 品牌主题TVC投放 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 梦想之旅SP 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 媒体配合SP投放 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 KA专案 普通版陈列 Sp版陈列 Sp版绑赠 Event（市场部规划） 户外媒体投放