亚马逊中国2016―2020战略的设计.docVIP

亚马逊中国2016―2020战略的设计 　　摘要：本文是对亚马逊中国未来五年公司层战略的设计。第一部分首先运用PEST模型和波特五力模型，对亚马逊中国所处外部环境进行分析；运用资源基础观理论（Jay B. Barney，1996）对亚马逊中国拥有的内部资源进行分析。接着用SWOT矩阵匹配出公司层战略。第二部分设计业务层战略，并用战略活动图进行表述。 　　关键词：PEST模型 波特五力模型 资源基础观 SWOT矩阵 战略活动图 　　一、PEST 模型 　　（一）政治法律环境 　　电子商务的发展与运行需要有良好的政策与法律环境，我国政府对电子商务的发展始终高度重视，发布了一系列政策文件。 　　我国跨境电商成为互联网企业竞争的新领域。据商务部预测，2016年，中国跨境电商进出口贸易额将达到6.5万亿，未来几年，跨境电商占中国进出口贸易的比例将会提高到20%，年增长率将超过30%。 　　7月4日，国务院发布了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。《意见》要求，大力发展农村电商、行业电商和跨境电商，进一步扩大电子商务发展空间。电子商务与其他产业的融合不断深化，网络化生产、流通、消费更加普及，标准规范、公共服务等支撑环境基本完善。 　　（二）经济环境 　　商务部电子商务司副司长聂林海表示，2014年，中国电子商务交易总额达到13.4万亿元，同比增长28.8%。电子商务市场规模仍在扩大。 　　（三）社会文化环境 　　受数字媒介迅猛发展的影响，我国成年国民数字化阅读方式接触率持续增长。2013年数字化阅读方式接触率达到50.1%，首次超过半数。 　　（四）科技环境 　　中国报告大厅数据显示，2014年中国移动购物交易额在中国网购整体市场中占比33.0%，较2013年占比增长近19个百分点。预计2016年，消费者在移动端网购占比将超过PC端，成为中国网民网购的重要选择。 　　全球对于云计算服务的需求都在增加。根据MARKETLINE 的行业分析，2013-2017年，花在公共云计算服务上的总开支复合年增长率为23%，从2013年的470亿美元增长至2017年的1070亿美元。 　　二、波特五力分析 　　（一）潜在进入者的威胁 　　在高度竞争的网上图书市场中，领头的企业可以通过规模经济来降低价格。根据易观国际数据，2014第三季度，当当占比40.3%，亚马逊中国占比25.5%，京东占比22.1%。 　　图书电商市场的竞争格局基本已定，整个市场被当当、亚马逊中国、京东三分。由于以下几点原因，潜在进入者威胁不大：网上图书业务同质化严重，图书销售的利润变得极为微薄；大型网上书店纷纷从单纯的网上书店变为百货商城，通过多元化营销和广告收入维持网站的运营，而中小型网上书店因没有足够的实力，先后关门倒闭；物流系统，供应链的建立和数据库的维护需要雄厚的资金和技术支持；预期市场增长放缓。 　　（二）现有竞争对手间争夺的激烈程度 　　（1）主要竞争者之间的数目和力量对比 　　中国网络图书业务的市场主要被当当、京东与亚马逊三分。企业数量少而规模大，三巨头间价格战不断。当当、亚马逊与京东就图书业务来说，提供的商品几乎相同，产品差异化程度低。 　　（2）行业销售的增长速度放缓 　　消费者网络购书需求逐渐饱和，图书电商线上渠道交易规模的增速将放缓。Marketline预测：全球网络零售增长速度将会从2014年的22%下降至2019年的13%。随着市场行业销售逐渐趋于饱和，市场份额竞争将会更加激烈。 　　（3）替代品威胁 　　网络书店主要面临的主要替代品是实体书店以及电子图书（亚马逊业务的一部分）。由于网络书店价格低，图书信息服务更好，加上图书的品种多而齐全，服务模式个性化，支付途径多样，在应对来自实体书店的威胁方面充满优势。 　　（三）买方讨价还价的能力 　　（1）网购图书的消费者可以选择的购书网站增多，加上比价软件的应用使得顾客获得价格信息的成本低； 　　（2）网络书店同质化严重，另外，买方价格敏感度很高。 　　（四）供方讨价还价的实力 　　亚马逊中国的招商活动一直在继续。亚马逊一度远赴韩国招商，与35家韩国知名家居生活用品厂商达成合作协议，这也是中国B2C电子商务首度通过海外招商大规模引入国际品牌的行为。总结来说，亚马逊的供应商较多，集中化程度低，图书业务供应商的产品差别不大，转化成本低，此外，亚马逊有较为广阔的货源市场，可以购进其他国家的服装电子产品。因此，供应商对亚马逊的议价能力不大。 　　三、内部资源分析 　　（一）实物资本 　　营运中心亚马逊中国目前有15个运营中心，拥有世界一流的自动化包装流水线、商品摄影棚和图片处理平台，以及先进的订单处理系统和库存管理系统。 　　物流体系亚马逊中国采