二次售卖理论视角下大型体育场馆运营的模式的研究.docVIP

二次售卖理论视角下大型体育场馆运营的模式的研究 　　摘 要：大型体育场馆常年闲置造成的资源浪费、运营不善造成的经济亏损、观念滞后造成的区域性差异，都从不同侧面诠释着其生存危机。现有单一运营模式已无法满足社会对其多层次的需求，探索有效运营模式势在必行。借助营销学和传播学中的二次售卖理论，提出适用于大型体育场馆运营的二次售卖形式：一次售卖，场馆将产品销售给观众和体育运动参与者；二次售卖，场馆将观众和运动参与者销售给场馆合作方与投资方。在此基础上，提出能够保障场馆有效运营的二次售卖双闭环系统。 　　关键词：二次售卖理论；大型体育场馆；运营模式 　　中图分类号：G818.2 文献标识码：A文章编号：1006-2076（2017）02-0016-06 　　Abstract：Large-scale stadiums are confronted with survival crisis， which are presented by the waste of resources caused by long-term idleness， economic losses caused by bad management and regional difference resulted from conceptual hysteresis. The existing single operation mode fails to meet the needs of the society at many levels， so it is inevitable to explore an efficient operation mode. With the help of the second selling theory in marketing and communication theory， this research puts forward the second selling form applying for running large stadium. In the first selling， the venue will sell the products to the audience and sports participants； in the second， the venue will sell the audience and sports participants to partners and investors. On the basis of it， the author puts forward a double closed loops system for the second selling that can ensure the efficient operation of the stadiums. 　　Key words： second selling theory； large-scale stadium； operation mode 　　自21世?o以来，奥运会、亚运会、大运会等大型体育赛事在我国如期申办并举办，作为承办大型体育赛事的物质基础与保障的大型体育场馆在我国各地相继兴建。如何避免数量巨多的场馆在满足大型体育赛事的超额需求后的过度闲置，已成为社会各界关注的焦点。2013年10月30日，国家体育总局等八部委联合下发《关于加强大型体育场馆运营管理改革创新，提高公共服务水平的意见》指出，提升大型体育场馆运营管理能力与公共服务水平，充分考虑各地经济发展水平与体育场馆的实际情况，改革创新大型体育场馆运营模式。同时，基于体育产业高度重视与发展的宏观背景下，大型体育场馆应努力实现由精神、政治到经济的价值转型。2014年10月2日，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出，积极推进场馆体制改革和运营机制创新，引入和运用现代企业制度，激发场馆活力，优化产业化布局，实现最佳运营效益。而营销学和传播学作为市场经济发展的基础理论，有效支撑各行的产业化运营与发展，大型体育场馆由政治到经济的价值转型也概莫能外。由此可见，结合我国经济转型与体育产业化发展的实际需要，从营销学和传播学的角度来研究大型体育场馆的运营模式十分必要。因此，笔者将借助营销学和传播学中的二次售卖理论分析大型体育场馆运营模式，以期为我国场馆运营的改革与发展提供理论依据。 　　1 二次售卖理论与大型体育场馆的契合 　　1.1 媒体经营中的二次售卖理论 　　20世纪60年代，加拿大著名媒体研究者麦克卢汉提出了“二次营销”理论，他指出媒体营销过程中的“第二次售卖”是其获得的主要经济来源[1]。媒体经营过程