企业合理采用名人代言广告的策略分析.docVIP

企业合理采用名人代言广告的策略分析 　　【摘要】第一、企业应该在合适的时机选择合适的名人代言广告，降低投资风险；第二，企业应该关注名人与企业产品在个性、生命周期、实力等方面的一致性；第三，形象代言人的个性要与企业的品牌个性相吻合，这样，企业代言人的形象才能被目标市场的消费者认可，才能达到请名人作代言人广告策略的目的。 　　【关键词】名人广告； 代言广告； 企业 　　 　　面对无时不在，无时不有的广告信息，企业为了增加销售数量，提升品牌形象以及提高市场占有率绞尽脑汁，百招齐出。利用名人进行品牌宣传几乎成了企业不约而同的策略。然而，随着名人广告的大量涌现、代言费用的节节拔高以及消费者对名人广告的认同感和共鸣感逐步下降，都使得企业在选用名人代言自身产品的风险加剧。郭富城、古天乐、谢霆锋代言百事可乐，章子怡代言美宝莲，周杰伦代言中国移动、美特兹邦威、可比克、统一，小S徐熙娣代言清扬，范冰冰代言流行美、玉兰油、海飞丝，林志玲代言某牛仔裤、长虹手机、潘婷、玉兰油、国际化妆品牌ARTDECO、AEE纯款鞋，李宇春代言太太口服液、神州电脑，艳照门事件后张柏芝代言某洗液等等。名人代言广告是一把重金锻造的双刃剑，企业稍有不慎，不仅不能起到宣传产品扩大品牌知名度的目的，反而会让自己的品牌陷入困境之中。因此，企业必须慎重选择名人代言广告，达到企业预想的营销目的。企业要想成功选用名人代言自己的广告，必须充分考虑到企业的投资风险以及企业与名人的内在统一性。企业合理采用名人代言广告策略分析 经营管理经营管理企业合理采用名人代言广告策略分析 　　 　　一、企业应该在合适的时机选择合适的名人代言广告，降低投资风险 　　 　　1、企业在成长期比较适宜采用名人代言广告。并非所有的品牌在任何时期都适合采用“名人策略”，在拥有较强实力的前提下，在品牌成长周期即将迈入新的阶段，即将开辟新的市场或新的区域的情况下，选择名人代言是比较合适的时机。清扬洗发水是一个在广告策略上运用比较成功的品牌。在“去屑”这一领域，有雨洁、采乐、海飞丝这三个已经占据较大市场的品牌，为了在“去屑”这一领域打开销路，清扬将目标市场定位为“男士专用去屑洗发露”这一未被开发过的新领域，并请性格直率、语言犀利的台湾著名娱乐主持人徐熙娣为其产品代言，广告发布后，清扬一炮打红，成为与“去屑”老大“海飞丝”不相上下的品牌。 　　2、在广告制作过程中，必须以品牌产品为重点，防止喧宾夺主。在广告制作过程中，若缺乏强有力的诉求点作支撑，导致消费者只关注名人风采，而忽略了品牌本身，不仅浪费了巨额的广告费用，加大了对名人广告的投资风险，而且消费者并没有记住该品牌对广告品牌模棱两可、印象模糊，无疑是没有达到企业选用名人代言广告的最初目的。特别是有些不适合用美女来表现的产品，更容易出现产品与名人不符而忽视品牌的现象。 　　3、企业应该避免竞争对手曾经用过的名人，以免出现混淆导致负效应。广告心理学研究表明，明星出现在不同产品广告中，容易造成消费者的记忆混乱。企业在选用代言人的时候，往往会考虑事先签约要求其在一定年限内不能再代言同行业的其他产品。有些企业和产品代言人实行入会制也是实现企业与名人互惠互利维护企业利益的好方法，入会制即指名人以会员的形式加入该企业，双方签订代言合同，这一方面保护了名人的代言广告的收入来源，另一方面企业也降低了投资风险，使名人在入会制期间不得代言其他品牌的产品，特别是同行业产品，若名人违约代言了其他品牌，则相应地要赔偿违约金，这样就有助于维护企业的利益。 　　4、企业应尽量避免采用代言过多产品的名人，并且要尽量避免与其他公司在同一时期使用同一名人。一个名人，虽然拥有很高的知名度，但为过多的产品拍广告的话，不仅会降低名人的可信度，而且会让受众根本无法准确的记住产品品牌。降低消费者对企业品牌的认同感，并且会使其代言的产品品牌受牵连。被封为“全方位广告天后”的台湾第一名模林志玲，代言产品所谓各行各业，护发产品潘婷、淋浴产品OLAY玉兰油、长虹手机、牛仔裤、AEE纯款鞋、欧洲著名彩妆ARTDECO等。如果选用已经代言其他产品的代言人，就会产生信息干扰，难以将信息完整地传达给消费者，进而削弱品牌形象。这些名人代言广告也是让消费者只记住了名人，而对于名人代言的产品印象模糊的原因之一。 　　 　　二、企业应该关注名人与企业产品在个性、生命周期、实力等方面的一致性 　　 　　1、企业形象代言人的个性形象要与企业自身的经济实力、产品结构状况等相适应 　　个性不符即各行各业的偶像崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域中，而名人的气质、职业、年龄、性别等与产品发生错位的现象。太太口服液选用李宇春为其代言人曾一致引起网友的质疑，李宇春是红极一时的2005年超级女声的冠军，其帅气的中性化打扮备受