企业品牌定位的策略的研究.docVIP

企业品牌定位策略研究 　　[摘要]品牌定位对于企业创立驰名商标或者拥有驰名商标的企业发展驰名商标都具有十分重要的意义。企业品牌定位策略包括品牌品质的确定,品牌作用、方向和消费者心理,品牌重新定位等内容。 　　[关键词]企业;品牌定位;策略 　　[中图分类号]F270 [文献标识码] A [文章编号] 1673-0461(2010)05-0023-04 　　企业对商标的使用,存在一个品牌定位的问题。在企业创设一个商标时,也应对商标产品应有的品质标准和其他属性予以确定,以支持其在市场上的地位。所谓定位,按照美国品牌营销专家艾?莱斯和杰克?特劳的观点,是指针对现有产品的创造性思维活动,是针对顾客的心理采取的行动,目的是要将产品定位在顾客的心中,而不是对产品本身采取什么行动。品牌定位策略讲的是“为特定品牌确立一个适当的市场位置,使商品在消费者心目中树立起良好的形象,使消费者感受到品牌的档次、特征和个性等。商标定位就是经常向消费者宣传品牌的个性识别标志,有效地建立品牌与竞争者的差异,当消费者某种需求一旦产生,会首先想到自己的品牌。”[1] 品牌研究专家高度重视以商标为内核的品牌定位在企业竞争战略中的意义。如品牌定位是品牌经营的首要任务,成功的品牌定位能使企业扩大知名度,建立美誉度,提高竞争力。企业品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位需要对目标市场、产品属性等给予明确的界定,是企业思想、理念、文化、价值观念和社会声誉的精确表达。[2] 它涉及到品牌理念、品牌消费者群体定位、品牌价值定位等方面。 　　 　　一、品牌定位的意义 　　 　　品牌定位对于企业创立驰名商标或者拥有驰名商标的企业发展驰名商标都具有十分重要的意义。非可乐型饮料的市场定位就是一个成功的例子:软饮料可以分为可乐型和非可乐型两类,但这种分类在消费者心中并无重要意义。美国“七喜”公司是专门生产非可乐型饮料的厂商。它通过在消费者中强化饮料的这种区分方法,声称自己是专业生产非可乐型饮料的厂家,最终确立了七喜公司在非可乐型饮料市场的领导地位。我国海尔公司树立商标独特个性的品牌定位策略也值得借鉴。该公司一直实行多元化经营战略,其产品已具有数十个系列、上万个品种。实施正确的品牌定位策略对于如此庞大的产品家族意义显然十分重大,否则很容易出现淡化公司整体形象从而削弱公司市场竞争力的后果。为此,公司将集团品牌划分为:企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。这种以“Haier海尔”总商标统领,立足于产品细分市场战略,展示海尔产品独特个性的品牌定位策略,极大地发挥了品牌的影响力和辐射力,为提升海尔公司整体形象作出了巨大贡献。具体地说,企业品牌定位具有以下重要意义: 　　 　　其一,品牌定位是建立企业品牌形象的基础。在当代,市场竞争的加剧导致商品同质化现象相当严重。在同类产品生产经营中,企业吸引消费者购买自己产品的重要手段就是在消费者心目中建立起十分明确的、个性化的自身品牌形象。如果企业缺乏明确的品牌定位,或者品牌定位过于宽泛,消费者将感到无适所从。 　　 　　其二,品牌定位是企业划分细分市场,实行差异化营销战略、进行目标经营管理的需要。市场细分是企业根据自身经济实力、经营战略、消费者需求和购买习惯等将市场划分成不同消费群体的活动。在竞争日益激烈的市场,任何一个企业都不可能占据同类产品的所有市场,而只能根据自己的经营战略需要选择一定的细分市场。以商标为核心的品牌定位是企业市场定位的核心,也是企业划分细分市场,进行目标经营管理的需要。其中特别重要的是,品牌定位是企业实行产品差异化营销战略的内在要求。差异化营销战略是现代市场营销战略的重要表现,它要求在市场细分的基础之上,善于发现和创造消费者的个性需求,从而满足目标市场特定的消费者需求。差异化营销和品牌定位的内在关系在于,企业对特定目标市场消费者需求的满足,需要赋予和建立自身品牌的个性形象,赋予品牌以独特的价值,从而建立品牌的差异化优势,吸引消费者购买自己品牌的产品或接受该品牌服务。一旦企业品牌差异化优势被确立,企业即可以为消费者创造更多的实在利益,这种实在利益需要通过品牌的外在表彰功能得以实现。而且,这种优势确立后,还具有难以被竞争对手复制的特点,因而为企业实行差异化营销与目标经营管理提供了保障。 　　这里不妨以摩托罗拉公司对手机品牌定位为例。摩托罗拉公司手机最初品牌定位是“飞跃无限”,包含了科技、创新和人文意蕴。在这一基本的品牌定位模式下,公司随着消费者时尚和竞争格局的变化而将品牌内涵进行了延伸,涉及科技、高效、时尚和情趣等内涵。公司推出了天拓(ACCOMPLI)、时梭(TIMEPORT)、V.(V dot)和心语(TALKABOUT)等商标,适应了不同细分市场的