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企业商标英译的原则探微 　　[摘要]随着全球经济一体化，中国产品要想挤身于国际市场，商标翻译起到越来越重要的作用。本文从分析商标翻译应遵循的四个原则着手，通过具体实例对汉语商标翻译应注意的问题和所需采取的方法进行深入的探讨。 　　[关键词]汉语商标；等值理论；企业文化 　　[中图分类号]G642.0　[文献标识码]A　[文章编号]1671－5918(2010)06－0116－02 　　 　　一、前言 　　 　　在全球经济一体化竞争越来越激烈的形式下，我国民族工业企业，要想跻身于世界经济之林，必须树立品牌意识，走创世界名牌之路。“品牌”就是具有一定品位的牌子，其法律术语是商标。品牌一旦确定，就成为企业的象征，是生产者与消费者直接对话的桥梁，是企业参与国际竞争的有力武器。要把我们的产品推向国际市场，不仅要有优良的品质，精美的包装，更要有响亮的品牌(商标)。现在对商标的创意与翻译的研究越来越受到语言界、翻译界和企业界的重视。 　　 　　二、商标翻译要力求等值 　　 　　根据李奇(G.Leech)教授的翻译等值理论(theory of equivalence)，理想的译文应该完整地表达原文的交际值(communicative value)，译文要做到和原文交际值等值，包括七个方面的意义：概念意义(conceptual meaning)、内含意义(connotativemeaning)、社会意义(social meaning)、感情意义(affectivemeaning)、附带意义(reflected meaning)、词的搭配意义(collocative meaning)、主题意义(thematic meaning)，第二至第六方面又叫联想意义(associative meaning)。翻译，做到这七个方面的等值，就是理想的译文。应用于企业商标名的翻译，译名应该能反映原名的概念、内含和主题意义、社会意义和感情意义，即商标的翻译要具有信息价值、文化价值、审美价值。此外作为商品的一部分，也要考虑其商业价值。因此，商标名要在信息价值、文化价值、审美价值、商业价值上和原名保持对等，才不失为一个佳译。 　　 　　(一)信息价值对等 　　所谓信息价值，就是要准确地传达原商标所包含的内容和信息。要实现信息价值对等，商标译名必须有能反映商品特征的功能，比如诺浩室内环境检测治理中心“Knowhow IndoorEnvironment Services”的翻译采取的是音译加意译的方法，Knowhow知道怎样使你的室内环境更加舒适，能让人产生信任之感。又如Coca Cola译为“可口可乐”，利用谐音，把这种饮料的音、形、意、色、香、味俱译出，赋予了商品积极正面的信息。这些翻译都很好地反映了商品特征的功能，实现了信息价值的对等。 　　背离信息价值对等的翻译是在商标翻译时需要避免的误区。比如在商标翻译时过多地使用音译法：把会稽山绍兴酒译为Kuaijishan shaoxing jiu等。看到这样的英译名，外国人根本就不知道这是什么，如果它改为Kuaijishan Shaoxing RiceWine，这样至少让人一看就能和商品联系起来。 　　 　　(二)文化价值对等 　　语言是文化的一部分，语言不能脱离文化而存在。同时“各民族不同的文化结构导致各民族的语言在表达形式上呈现出各种各样的差异”(Lyons：1981)。商标词的翻译不仅仅是指称意义的转换，更重要的是实现联想意义和象征意义的转换。译名要包括不同商品所包含的文化特点，体现商品的民族特色，尊重目标市场消费群体的民族感情，把握联想意义，使所翻译的商标词能引起该民族的心理认同，在目标文化中产生正面美好的联想，以符合目标市场消费群体的文化习俗、价值取向、审美情趣以及消费心理等，充分发挥其传播文化的功能。因此，翻译不单纯是语言转换的过程，同时也是两种文化的交流和转换。因此在商标名翻译中也要反映文化意义，体现文化价值的对等。一些国际大企业的产品进入中国市场，充分考虑到了文化差异，非常成功地宣传了企业的文化和形象，很值得我们在汉语商标英译时借鉴。比如Brandy译为白兰地，能让人联想到白兰花的盛开之地，有诗情画意般的感觉。而中国的女儿红Nverhong，汉语商标本身历史悠久，意境深远，国人一看到这个商标很容易联想到窖藏十几年，直到女儿出嫁才打开的典故，未喝之前已可以领略到一种文化上的享受。但是Nverhong的英译很难表达出如Brandy白兰地这样的效果，值得我们思考。 　　文化上的差异往往会成为语际转换中的“超语言因素”，造成理解的障碍，很容易造成误解。中西文化差异较大，一些词往往在双方文化中有不同甚至相反的意思。因此商标名的翻译必须要注意文化上的交流与沟通，莫生歧义。如白象电