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入境旅游市场风险预警的体系标准及的应用的研究 　　【摘要】 市场风险是入境旅游经营与管理的首要风险，政府和企业能否预警风险关系到目的地入境旅游业的正常发展。文章基于入境游客官方统计数据、入境旅游业特点及市场风险预警的可操作性，构建了入境旅游市场风险预警指标体系；然后以湖南1996—2011年16个主要入境旅游市场为研究样本，采用因子分析和聚类分析法构建了市场风险预警模型与标准；最后将标准应用于湖南入境旅游市场风险预警分析中并得出结论。 　　【关键词】 入境旅游市场 风险预警 应用 湖南 　　一、引言 　　旅游业是经济发展和社会进步的必然产物，从长期来看，旅游需求的增长是确定无疑的，入境旅游市场的增长同样如此。1978年中国入境游客仅为180.92万人次，2012年则达13240.53万人次，是1978年的73.18倍，年均增长率13.46%。吴文学认为中国入境旅游将进入平稳增长的成熟期，入境旅游“十二五”发展规划纲要提出依靠与时俱进的市场推广和新型的营销策略，主动与旅游大国竞争有限增长的国际旅游市场战略，入境旅游形势看似利好。但是，中国旅游业正处于一个黄金发展期、战略转型期、风险敏感期、矛盾凸现期和危机频发期，国内外旅游环境发生了一些不利于入境旅游发展的变化：国际金融市场出现急剧动荡，全球旅游发展不确定性因素增多；各国采取宽松入境政策增强国际旅游市场竞争；欧美国家调整经济政策如英国征收“出境税”等挤压我国入境旅游增长空间；人民币汇率调整及国内旅游价格上涨提高入境旅游价格；“扩大内需”使部分国际旅行社将主营业务从入境旅游转向出境旅游……2012年，中国入境游客接待量增长率为-2.23%，改革开放三十多年来第五次负增长。入境旅游市场风险是国际旅游城市（或企业）管理（或运营）的主要风险，预警其风险便于相关主体及时调整市场开拓战略，降低风险概率或减少风险损失，促进入境旅游业良性发展。 　　二、文献回顾 　　本文所指的市场风险是指政府或企业在开拓入境旅游市场中，由于旅游目的地和客源地政治、经济、社会等因素引起某客源市场年增长率可能长期为负值（或年占有率可能长期偏低），导致目的地国际旅游企业发生的入境旅游经营风险。国外关于旅游市场风险及预警的文献不多，Tyebjee和Bruno（1984）认为市场吸引力、企业竞争能力和产品差异度等是抵御市场环境威胁能力的主要因素，Robert Allio（1998）将市场风险划分为七大类（市场定位、结构、需求、竞争、扩张、策略和环境）并构建了风险评价指标体系。Kim、Prideaux在分析澳大利亚入境旅游业的韩国市场风险时，认为只依赖市场预测是不够的，澳大利亚应在语言、客输、线路设计和购物上加以改进，才能在后续十年内获得理想的韩国客源。Blackhurst、Chidambaram通过文献回顾及行业访谈确定市场风险因素，建立了入境旅游供给风险分析模型。Bartolome运用时间序列模型，根据2001—2006年每天自西班牙国家机场飞往巴利阿里（Balearic）游客人数，分析四种不同的非对称行为对入境游客的正负影响，探讨了巴利阿里群岛入境游客的风险管理。国内相关研究上，毛晓莉和陶琼分析了马来西亚和泰国在防范各自入境旅游市场风险的必要和可行的措施。藤玮峰认为境外旅游预警需要划分层级，并从旅游主体角度分析和诠释了旅游预警应强调政治和治安预警、健康预警。 　　总体来说，由于产生企业市场风险的因素多而杂，入境旅游市场风险的评价预警研究，尚没有形成理论体系，旅游企业市场风险分析多为产业风险、市场预测和危机管理等，且多侧重于定性而非定量分析，实际上企业难以应用。旅游业本质上是需求推动型产业，旅游需求的增长具有不确定性，有效需求有可能被高估，因此，本文从旅游需求市场层面研究目的地市场风险预警，在设计预警指标时充分考虑政府或企业预警的可操作性，构建入境旅游市场风险单项指标预警标准和综合预警模型。 　　三、入境旅游市场风险指标设计 　　从供给方与需求方来说，入境旅游市场风险形成的原因是多方面的。旅游目的地风险意识不强、市场促销不力、基础设施滞后、服务质量不高；客源地政治经济社会等因素综合形成的出游信息不详、旅游流发生改变等，都是形成市场风险的原因。在本质上旅游业属于需求推动型产业，如果脱离了市场需求，企业经营风险将会增加。限于研究角度与篇幅，本文基于入境游客官方统计数据、入境旅游市场特点及风险预警的可操作性，设计入境旅游市场风险预警指标体系。 　　1、市场占有率 　　市场占有率为旅游目的地某入境市场游客接待量占入境游客接待总量的百分比。这一指标反映该市场在旅游目的地总体市场份额，决定其市场主次地位及风险高低。一般来说，在目的地整体入境旅游市场中，某客源市场占有率越高，则偏离市场占有率均值越远，该市场当