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产品属性对品牌资产的影响实证的研究 　　中图分类号：F427 文献标识码：A 　　内容摘要：本文通过市场调查，从顾客心智的视角，实证研究了产品属性对基于顾客心智的品牌资产的影响。研究结果表明：产品属性包括功能性属性和享乐性属性。其中，功能性属性对感知质量、品牌意识、品牌联想和品牌忠诚均具有显著的正向影响；享乐性属性对感知质量、品牌意识、品牌联想和品牌忠诚也具有显著的正向影响，同时，享乐性属性较功能性属性对品牌资产影响更大。 　　关键词：产品属性 品牌资产 顾客心智 　　问题的提出 　　随着经济的发展，消费者对产品和服务的需求日益多样化。在购买产品和服务时，不仅关注产品的功能性属性，也重视产品所蕴含的象征意义，并乐意为此付出高价。越来越多的企业也将营销重点从产品哲学和推销哲学转向了营销哲学。如今企业的营销工作重点不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品。因此，消费者购买倾向研究越来越受到学术界的关注。1898 年，美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中指出，消费者购买产品不仅是为了获得产品功能的效用，也是为了获得显耀其权力和社会地位的效用。0kada（2005）的研究也发现，在不同消费决策模式和支付模式下，一些消费者倾向于功能性选择；另一些消费者更喜欢为享乐性产品支付时间，为功能性产品支付金钱。但是，学术界普遍认为，对单一产品而言，往往同时具有一定程度的功利性属性和享乐性属性。 　　对于品牌资产的研究，起始于20世纪80年代的西方广告界。到了1993 年，品牌专家Keller开始尝试从顾客心智的角度对品牌资产进行研究。但是在随后的十几年中，基于顾客心智的品牌资产到底包含哪些维度一直是人们所争议的问题，其中，比较知名维度包括Aaker（1991）、Keller（1993，2001）、Yoo和Donthu（2001）等的品牌资产维度。 　　本文通过实证研究来探讨产品属性-功利性属性和享乐性属性对基于顾客心智的品牌资产的影响。以往的研究表明，产品的功利性属性和享乐性属性会对消费者的溢价支付意愿产生影响（朱丽叶，2013），也会影响品牌忠诚（邹德强，2007），但是，鲜有研究证实产品的功利性属性和享乐性属性会对基于顾客心智的品牌资产具有直接影响。Erdem Swait（1998）的研究表明，企业通过营销活动，把品牌的信息传递给顾客，如果品牌信号具有可信赖性，消费者对品牌将会产生信任感，这时品牌就会对消费者产生效用，促使消费者对品牌产生认知、感知和购买行为，进而累积形成基于顾客心智的品牌资产。宁昌会（2006）认为消费者从品牌中获得的效用包括产品效用（如产品功能效用和象征效用）、品牌功能效用和品牌象征效用。基于以上分析，本文尝试以智能手机为研究对象，研究产品属性―功利性属性和享乐性属性对基于顾客心智的品牌资产的影响。期待通过此研究，以丰富和补充现有关于基于顾客心智的品牌资产研究。 　　文献回顾与研究假设 　　（一）基于顾客心智的品牌资产 　　从目前看，国内外大部分学者都是从认知心理学视角来研究基于顾客心智的品牌资产，比较经典的理论是Aaker（1991）的品牌资产“五星”模型、Keller（1993，2001）的基于顾客心智的品牌资产模型（Customer-based brand equity，简称CBBE模型）、Yoo和Donthu（2001）的多维品牌资产模型。 　　Aaker（1991）认为品牌资产是由五大系列的资产所构成，包括品牌忠诚（brand loyalty）、品牌意识（brand awareness）、感知质量（perceived quality）、品牌联想（brand associations）和其他属性的品牌资产（如专利、商标、渠道关系等）。其中，品牌忠诚主要来源于感知质量和品牌联想，是品牌资产的核心；而品牌意识（brand awareness）则是品牌资产最起始的部分，是潜在顾客在某类产品类别中，能够认识或回忆一个品牌的能力（Aaker，1991）。Keller（1993，2001）则认为，品牌资产是基于知识的，是一个联想网络记忆模型，由品牌意识（brand awareness）和品牌形象（brand image）所组成，其中，品牌意识包括品牌回忆（brand recall）和品牌认知（brand recognition），而品牌形象则是由品牌的各种类型的联想（associations）所构成。Yoo和Donthu（2001）以Aaker和Keller的品牌资产模型为基础，对三大类产品（运动鞋、胶卷和彩色电视机）进行了实证研究，并提出了基于顾客心智的多维品牌资产模型。该模型认为品牌资产由感知质量、品牌认知/联想和品牌忠诚三个维度组成。此后，国内外众多学者沿用Aaker（1991）、K