网络零售服务质量的测量与管理———基于中国情境-管理评论.PDF

　 市场营销 网络零售服务质量的测量与管理 ———基于中国情境 赵卫宏　 熊小明 (江西师范大学商学院ꎬ南昌３３００２２) 摘要:理解中国消费者如何感知网购服务质量是网络零售商取得新兴中国市场竞争优势的关 键ꎮ 本文采用深度访谈和实证检验方法开发了一个中国情境下网络零售服务质量测量量表 (Ｅ￣ＴＡＩＬ￣ＳＱ)ꎮ 来自１００名受访者和５２９名问卷应答者的证据显示ꎬ网络零售服务质量包含环 境质量、过程质量、结果质量和补救质量四个维度ꎮ 其中ꎬ环境质量由界面接近性、界面审美性、 系统有效性和信息有用性构成ꎻ过程质量由交易安全性、服务专业性和网站响应性构成ꎻ结果质 量由质量保证性和网店履约性构成ꎻ而补救质量则由网店的反应性和补偿性构成ꎮ 四个维度分 别对顾客满意和信任ꎬ进而对顾客忠诚具有预测性ꎮ 其中ꎬ对顾客满意的相对预测性由大而小 依次为补救质量、环境质量、过程质量和结果质量ꎻ对顾客信任的相对预测性由大而小依次为补 救质量、过程质量、结果质量和环境质量ꎮ 这些结论为网络零售商管理中国网购者的服务质量 感知、开发基于服务质量的网店忠诚战略提供了理论和实践启示ꎮ 关键词:网络零售ꎻ服务质量ꎻ量表开发ꎻ网店忠诚ꎻ中国情境 引　 言 尽管全球经济陷于持续萧条ꎬ但网络零售市场却保持了快速增长ꎮ 美国网络零售２０１４ 年达创纪录的 [１] ２９７０亿美元ꎬ同比增长 １５％ꎬ成为２００８年经济衰退以来零售电子商务年度增长率最高的一年 ꎮ 而中国 [２] 网络零售更达到２７８９８亿元ꎬ同比增长４９７％ ꎬ超越美国成为世界第一大网络零售国ꎮ 网络零售市场的 快速发展和竞争的不断加剧ꎬ使网购者对服务质量的敏感与关注日益增加ꎮ 那些提供优质服务的零售商 将比低价竞争者更可能成为市场的优先选择ꎬ并获得忠诚顾客带来的持续生存利益ꎮ 尤其在快速成长的 新兴中国市场ꎬ理解和测量中国消费者感知网络零售服务质量的丰富内涵ꎬ对于获取中国市场的竞争优势 至关重要ꎮ 相较于针对传统服务质量测量的大量研究ꎬ现有文献针对网络服务质量的概念化、测量和管理的研究也 － [３ ６] [７ꎬ８] 持续增加 ꎬ但尚未形成完整描述网络零售服务质量的概念化模型和测量工具 ꎮ 为捕捉网络服务质量 [９] 的所有维度ꎬ现有模型也有待扩充完善 ꎮ 而考虑到不同文化情境下消费者对服务质量的感知不尽相同ꎬ要 获取中国网络零售市场的竞争优势则需要有洞察中国消费者感知网络零售服务质量的测量工具和管理策略ꎮ － 国内学者虽然对中国消费情境下网络零售服务质量的测量展开了富有成果的探讨[１０ １３] ꎬ但还需要不断深化ꎮ 本文旨在开发一个中国消费情境下涵盖网购全程体验的网络零售服务质量概念化模型和测量量表ꎮ 为此ꎬ本 文首先在文献回顾基础上采用深度访谈法界定和发掘中国消费情境下网络零售服务质量的维度和量表ꎻ然后 － － 收稿日期:２０１５ ０７ ２２ 作者简介:赵卫宏ꎬ江西师范大学商学院教授ꎬ硕士生导师ꎬ博士ꎻ熊小明ꎬ江西师范大学商学院讲师ꎬ博士ꎮ 　　１２０ 管理评论　 Ｖｏｌ.２７　 Ｎｏ.１２(２０１５)　 管理评论 Vol.25No.02（2013 ） 　 市场营销 使用中国Ｂ２Ｃ和Ｃ２Ｃ 网购者样本对量表进行信度、效度检验和模型拟合性评价ꎻ最后讨论研究结果的管理启 示及未来研究方向ꎮ