消费者调节定向和从众行为对移动优惠券使用意愿的影响研究WUybo2WH.docxVIP

第12卷第7期 第12卷第7期 管理学报 V01．12 No．7 2015年7月 Chinese Journal of Management July．2015 DOI编码：10．3969／j．issn．1672—884x．2015．07．014 消费者调节定向和从众行为对移动 优惠券使用意愿的影响研究 汪明远赵学锋 (华中科技大学管理学院) 摘要：基于效价理论和调节定向理论，探讨了消费者调节定向和从众行为对移动优惠券 使用意愿的主要影响因素。通过使用Smart PLS建立结构方程模型并对问卷调查数据进行 了分析。研究结果表明，消费者的感知收益和感知努力显著影响移动优惠券使用态度，促进定 向增强感知收益对态度的正向作用，防御定向增强感知努力对态度的反向作用。使用态度和 从众行为均能增强消费者移动优惠券的使用意愿。 关键词：移动优惠券；效价理论；调节定向；从众行为 中图法分类号：C93 文献标志码：A文章编号：1672—884X(2015)07—1045—06 A Study on the Impact of Consumers’Regulatory Focus and Imitating Others Behavior the Usage Intention of Mobile Coupons WANG Mingyuan ZHA0 Xuefeng (Huazhong University of Science and Technology，Wuhan，China) Abstract：Drawing the theory of valence framework and regulatory focus theory，this study i— dentified main factors affecting behavioral intention of using mobile coupons．We conducted data anal— ysis with structural equation modeling method by useing SmartPLS．The findings indicated that both perceived benefits and perceived efforts have impacts attitude to mobile coupons．Promotion fo— enhances the positive impact produced by perceived benefits on attitude．Prevention focus hances the negative impact produced by perceived efforts attitude．Positive attitude and imitating others determine behavioral intention of using mobile coupons． Key words：mobile coupons；valence framework；regulatory focus；imitating others 随着智能手机的快速普及，移动商务已经 券提供商面临的一大挑战，他们迫切希望了解 处于井喷期，以手机为载体的移动优惠券作为 消费者移动优惠券使用意愿的影响因素，从而 一种新型优惠券和新的营销模式开始在手机用 采取相应的对策来激发消费者使用它们。 户中流行。移动优惠券是商家发送到手机上的 目前大部分研究是从消费者行为视角以技 电子凭证，通常以文本、图片、声音、音像的形式 术接受模型和整合技术接受模型作为理论基础 呈现，当用户购买产品或服务时出示它即可获 来研究移动优惠券使用意愿。部分学者研究了 得现金折扣或返利口’2]。移动营销协会的统计 优惠券使用倾向、价格敏感、使用经历等变量的 数据表明，移动优惠券是移动商务获得快速发 调节和中介作用，但上述变量并不能完全表征 展的催化剂。预计到2014年底，移动优惠券用 消费者的特质，需要进一步探究其他的变量对 户数每年将增加5 300万。移动优惠券的使用 优惠券使用意愿的影响。本研究通过引入调节 率相对于纸质优惠券来说也得到了极大的提高 定向这个源于心理学的变量，从新的视角来研 (从1％提高到10％)，但总体使用率仍然不高。 究消费者差异对优惠券使用意愿的影响。调节 如何提高移动优惠券的使用率是零售商和优惠 定向包括与提高需要(成长、发展和实现理想 收稿日期：2014—07—16 基金项目：国家自然科学基金资助项目71271095)；