2018鲁能·海蓝福源营销策略及推广执行方案52p教学案例.pptxVIP

鲁能·海蓝福源营销策略及推广执行方案2013.022013年的集团下达销售目标任务2013年销售目标 　　按鲁能集团照年度综合指标，2013年项目计划销售720套，销售面积7.7万㎡，销售额55547万元，销售回款35977万元。 　　2013年度销售计划 （单位：万㎡、万元）年份销售面积销售额回款额地块套数面积单价案值回款额2013年7.75554735977东一区451.17140791647211403东三区11#4464.3560002610016965东三区7#1851.776000106206903东三区12#440.4158002355706战略目标策略主线项目现存问题东一区停滞两年后项目重新启动，无公寓客户积累基础，通过对末成交客户的分析，项目存在以下营销抗性：项目整体开发理念不清晰，业主核心购买利益 感知缺失；项目地块割裂导致大盘形象缺失；业主无大盘得利感感知；区域的配套不成熟，业主居住生活配套缺泛；项目毛坯交房的不便利导致的客户产生购买抗性；区域同质化竞争严重，竞争项目实现低价走量策略争夺客群； 海口及澄迈市场表现 2012年海口住宅新增供应146.98万㎡，一改自2008年开始住宅供应的上升势头，同比跌幅达48.2%。随着中心城区住宅用地逐渐减少，城市住宅供应已逐渐向城市外围扩散。 2012年海口市住宅成交量为303.17万㎡，涨幅同比高达100.9%。 2012年，澄迈 住宅成交2837套，成交面积为52.04万㎡，同比减少14.4%，成交均价5784元/平米。 从各市县成交份额来看，澄迈市场份额不足10%。结论：澄迈房地产市场区别于以刚性及候鸟需求为主的海口房地产市场；澄迈市场容量十分有限。 盈滨半岛市场表现半岛区域四年成交统计时间套数（套）面积（㎡）金额（万元）均价(元/㎡)2009年4244329620.6143602.264356.59 2010年2524225602.2201148.68916.07 2011年1206102270.039670929 2012年1668143058.0793586.586541.86 近几年，区域产品结构出现转变，由2010、2011年别墅、公寓产品均衡发展逐步变为公寓产品占据市场绝对主力。 受调控影响的市场环境逐渐稳定，区域市场情况也趋于稳定，价格更趋于合理。2012年区域成交量逐渐恢复增长，同比2011年增长39.88%；受价格影响，成交额出现小幅下滑，同比减少3.23%，而成交均价出现较大幅度下滑，同比减少30.82%。截止2012年12月31日，半岛区域存量房源约52.3万平米，公寓存量大，同质化竞争严重。别墅年内无新增开发量。半岛区域存量统计项目名称 面积（万平米） 占比 别墅 10.39 19.87% 公寓 41.91 80.13% 合计 52.3 100% 盈滨半岛公寓存量大，同质化竞争严重。半岛区域主要项目竞争点比较项目名称体量（㎡）最低价 （元/㎡）装修标准 （元/㎡）物业费（元/㎡）分销点数与项目垂直距离（km）远洋华墅11000015000　5.9　1半岛1号14327223400　6.3　2.2金手指400000毛坯5000 精551.5天赐上湾尾盘550000精装745010001.551.3盈滨海岸尾盘144241毛坯6190 精装798020001.851.3御景湾560000精装568816001.832.2四季康城129110毛坯4810　1.262.5后海温泉小镇1000000含装修598016001.563老城（含半岛）地图意在标明恒大、金手指、四季康城及 其他项目开发量、项目低价、分销点数、物业费与项目的直线距离半岛1号海蓝福源远洋华墅盈滨海岸天赐上湾金手指恒大御景湾四季康城后海温泉小镇经调查了解，区域项目同质化竞争激烈。周边竞争项目生活配套优于我项目，并且物业费相对便宜，大多项目产品带精装修，吸引大部份区域客户。另外，周边项目大力拓展分销渠道，已构建起庞大的分销网络。鉴于上述几点，海蓝福源项目在区域市场竞争中处于相对不利地位。主要竞品项目分析恒大御景湾2012年全年售出619套，成交均价为5664元/平方米，含有1600元/方的精准修。营销分析：低单价策略：洋房5858元/平米起，送1600元/平米豪装，全款享95折。先做配套策略：启动期大规模建造小区配套，让客户体验对入住后的便利。精装修策略：精准修，满桌异地客户没有时间精力装修的需求。分销策略：与新浪电商合作，进行大规模的分销商运作。分销佣金3%；分销商成交贡献占总份额60%金手指高尔夫温泉小镇2012年售出731套，成交均价为5520元/㎡。营销分析小区配置基本商业配套，满足已入住业主度假生活需求；低总价政