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企业行为视角下顾客资产风险的影响因素实证的研究 摘要：为了验证企业行为视角下顾客资产风险及其影响因素之间的关系。以商业银行银行卡业作为研究对象，运用SPSS15.0统计软件中的路径分析和积差相关分析，对顾客资产风险要素进行了实证研究。结果表明：除价格以外，质量、便利性、企业道德和企业信誉的提高均有利于顾客资产风险的降低。关键词：顾客资产风险；影响因素；路径分析；积差相关分析中图分类号：F830；C939 文献标识码：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2012.06.006一、问题的提出（一）企业行为视角下顾客资产风险的内涵所谓顾客资产是企业在一定时期内拥有或控制的，能以货币计量的，并能够为企业带来未来经济利益的顾客资源。从价值动态模型理论对企业资产所作的划分来看，顾客资产在为企业创造巨大的经济利益的同时，显然是不具备实物形态并且可以加以辨认的非货币性资产，顾客资产的属性也应该从无形资产的范畴上予以确认和衡量。这便决定了顾客资产所创造的未来经济利益所具有的不确定性，也由此导致顾客资产在经营管理过程中的风险性，这就为顾客资产的价值的有效实现带来了诸多不便。因此，加强顾客资产的风险管理，树立顾客资产风险意识，无疑对企业实施顾客资产风险管理战略具有一定的参考价值。顾客资产风险是由于受到顾客购买行为波动性和顾客关系脆弱性的影响所引发的企业，从顾客整个关系生命周期内获得现金流的折现值，偏离期望值的程度与可能性[1-2]。这一定义主要是从顾客行为的角度来考虑顾客资产的风险性，认为顾客是引发顾客资产风险的主要原因。显然，将顾客资产的风险性完全归罪于顾客是有失公允的，因为这种风险在很大程度上也可能是由于企业行为活动的不确定性所导致的，所谓企业行为活动可以理解为企业围绕顾客所展开的一系列的价值创造活动，即顾客价值[3]。基于此，本研究将顾客资产风险定义为企业在经营和管理顾客资产的过程当中，由于各种事先无法预料的企业行为要素的影响而导致顾客资产遭受损失的风险。相对于前一定义而言，它无疑更符合以“顾客导向”为中心的顾客资产管理的本质属性。（二）企业行为视角下顾客资产风险影响因素的本质既然企业将顾客纳入到其无形资产的范畴，就会以顾客为中心优化配置企业资源，以实现企业利润的最大化，这种管理思想确立了以顾客份额来衡量企业发展潜力的精细化管理模式，充分体现了现代经济社会“以顾客为中心，为顾客创造价值”的核心管理思想。然而，从现实情况来看，这一理念显然没有得到很好的贯彻执行，伤害顾客感情的事件时有发生。例如：三聚氰胺事件、霸王洗发水事件，圣元奶粉事件，上海在建楼房倒塌事件，紫金矿业环境污染事件，富士康员工自杀事件，无不折射出企业行为的失范和顾客地位的脆弱性。在这种情况下，如何防范顾客资产风险，实现顾客资产价值的最大化，便成为一个相当严峻的问题，摆在了所有企业面前。此外，根据顾客资产风险的内涵，顾客资产在经营和管理的过程中是以顾客价值的创造活动作为基础的，只有严格规范自身行为的企业才能管理好顾客资产，从而降低顾客资产的风险性。因此，顾客资产风险的影响因素可以理解为顾客价值的创造因素，即企业为顾客创造价值的所有行为活动是顾客资产风险管理的重要影响因素。二、概念模型与研究假设（一）概念模型的提出学术界普遍认为影响质量、价格、便利性等是影响顾客价值的主要行为。但是不同学者又有着不同的研究结论，其中美国学者Susan和Rust就曾考虑企业道德行为对顾客价值的影响作用[4-5]；我国学者郑立明在研究顾客价值分析模型时曾将企业信誉视为其中的影响因素[6]。基于此，根据西安市商业银行银行卡的业务特点将质量、价格、便利性、企业道德和企业信誉视为顾客资产风险的主要影响因素，并展开进一步的研究和探讨，提出的概念模型，见图1。（二）研究假设的提出结合顾客资产风险影响因素的概念模型和银行卡业的实证研究，现提出以下假设：影响因素与顾客资产风险之间关系的假设为H1。H1-1：企业提供的产品或服务的质量越高，则顾客资产的风险性越低；H1-2：企业提供的产品或服务的价格越高，则顾客资产的风险性也越高；H1-3：企业为顾客提供的便利性越强，则顾客资产的风险性越低；H1-4：企业道德行为越规范，则顾客资产的风险性越低；H1-5：企业信誉行为越好，则顾客资产的风险性越低。针对某些影响因素之间关系的假设为H2。H2-1：企业提供的产品或服务的质量与企业道德正相关；H2-2：企业提供的产品或服务的价格与企业道德正相关；H2-3：企业为顾客提供的便利性程度与企业道德正相关；H2-4：企业提供的产品或服务的质量与企业信誉正相关；H2-5：企业提供的产品或服务的价格与企业信誉正相关；H2-6：企业为顾客提供的便利性与企业信誉正相关；H2-7：企业道德与企业信誉正相关。三、模型与