4-国际市场细分 - 第四章国际市场细分、目标市场选择、定位培训资料.ppt

Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 微观细分基础（续） 采购的重要性 常规/程序性买家：采购只是例行公事，通常付全价，接受平均水平服务，利润高 价格服务敏感者：货比三家、讨价还价，要求更高的折扣和更好的服务，否则就转向其它供应商 个人特征 采购决策者的人口统计特征（年龄、性别、教育等）、决策风格、自信程度、对风险的容忍度、职责权限等 对于小公司来说激光打印机属于重要资本支出；但对大公司则可能只是普通开支 IBM电脑买家被看作是更厌恶风险者，故其广告强调高质量和可靠性 3 Learning Objective 国际市场细分 Discuss global market segmentation and targeting issues 4 国际市场细分基础 地理位置 经济因素 政治法律因素 文化因素 市场间细分 4 国际市场细分 地理位置 西欧、中东…，或区域经济一体化组织 (EU、NAFTA) 要求几个国家间具有许多共同需求特征和行为 经济因素 国民收入水平或总的经济发展程度——工业化、新兴工业化/发展中、欠发达 4 国际市场细分（续） 政治法律因素 政府类型与政治稳定程度、货币外汇政策、权力集中程度、对外资企业的接受程度 文化因素 共同语言、宗教信仰、风俗、价值观等 市场间细分 Inter-market segmentation 把居住在不同国家但具有相同需求和购买行为的消费者组成细分市场——不根据国界 4 例4-12：市场间细分 奔驰——全世界的有钱人，不论国籍 百事——全世界的青少年 据最近对26个国家6500名青少年的调查，发现全世界青少年的生活惊人的相似：喝可口可乐、吃巨无霸、上网、统一的“青少年制服”——T恤、Nike鞋、宽松的Levi’s牛仔裤…..。由此，许多企业对青少年采取了全球性的标准化产品和广告策略 4 全球问题 Global Issues 全球市场标准化Global Market Standardization 趋势 Trends 4 Learning Objective 5 市场细分的步骤 List the steps involved in segmenting markets. 市场细分的步骤Steps in Segmenting a Market Select a market for study Choosebasesfor segmen-tation Selectdescrip-tors Profileandanalyzesegments Selecttargetmarkets Design,imple-ment,maintainmktingmix 5 市场细分步骤（一） 选择一个市场或一类产品进行研究 公司正在竞争的市场 新的但相关的市场或产品分类 全新的市场 选择市场细分的基础——地理、人口、心理… 要求管理者洞察、了解市场及创新性 满足前述有效市场细分的标准 5 市场细分步骤（二） 选择市场细分的描述符——具体的细分变量 若以人口为细分基础，则描述符为年龄、职业、收入等；若以使用频率细分，则描述符为重、中、轻用户 勾画和分析细分市场 细分市场的大小、预期增长率、购买/使用频率、品牌忠诚度、竞争程度、供应商讨价还价能力等 5 市场细分步骤（三） 选择目标市场 根据收益、风险，结合企业的目标与资源等因素对细分市场进行排序选择 设计、执行并维持相应的营销组合 例如选择了高收入细分市场，则Product必须精致、Price不能过低、Promotion选择恰当媒体、Place选点和装修…… 5 Learning Objective 到达目标市场的策略 Discuss alternative strategiesfor reaching target markets 6 目标市场Target Market 指一个组织为实现双方相互满意的交换，为其设计、执行并维持某种营销组合以满足其需求的一群人或组织 A group of people or organizations for which an organization designs, implements, and maintains a marketing mix intended to meet the needs of that group, resulting in mutually satisfying exchanges. 6 到达目标市场的策略Strategies for Reaching Target Markets Concentrated Strategy Undifferentiated St