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仿冒奢侈品购买行为的影响因素的研究 　　摘要：中国的奢侈品市场在快速发展之中，逐步成为了世界经济的重要组成部分，但是国内仿冒奢侈品问题日益突出。本文通过问卷调查，采用SPSS和AMOS软件进行具体分析。从具体的研究结果，发现主要影响仿冒奢侈品消费的有：自我建构、价值认知、经济因素、炫耀和人际互动。其中以“仿冒品和奢侈品可以互相替代”的心态最为关键，而“经济因素”是第二影响因素，其中以“仿冒品的性价比”最为关键，“人际互动”是第三影响因素，其中以“朋友的推荐”最为关键，而“炫耀”和“自我构建”在结构方程中对购买仿冒品呈现阻碍作用。 　　关键词：仿冒奢侈品自我建构价值认知结构方程 　　一、引言 　　改革开放后，中国经济逐年增长。在国际社会经济普遍疲软的状况下，2009年中国的市场经济却以相反的情况上升。据统计，中国奢侈品消费高达94亿美元，占了全球总消费的27.5%。虽然顶着国际经济的压力，中国奢侈品市场2014年的销售总额达到了250亿美元，其中以珠宝占的比例最高，第二是皮包，第三是时装，中国奢侈品市场的发展潜力已经成功吸引了海外奢侈品牌的注意，大量奢侈品涌入中国。 　　而跟随奢侈品的消费日益增多就是仿冒奢侈品的猖獗消费现象也越来越普遍。全球仿冒品的消费额在1982年时约为55亿美元，但是经过40年的发展，到了到2013年，全球仿冒品的总额已经超过了约6000亿美元。根据世界仿冒商品的调查报告显示，5%到7%的商品都是仿冒品，而且这几年来，随着科技的发展，仿冒品的魔方技术不断提升，无论是在外观设计上，还是在证明卡上，仿冒品的逼真程度不断提升，质量也直逼真品。从根本上来说，仿冒品产生的原因是由于消费者。调查表明，在仿冒奢侈品的购买行为中，占大多数的是知情的仿冒奢侈品消费，即消费者在知情的情况下自愿主动购买仿冒奢侈品，并不是因为欺诈性消费。可见，消费者对仿冒奢侈品的需求才是奢侈品仿冒现象滋生的温床，是仿冒行为屡禁不止的原因。 　　经过改革开放将近40年，经济的高度发展结合特有消费心理和文化特点造成仿冒奢侈品大多数是来自于中国。本文希望通过研究中国人的仿冒奢侈品消费行为，从不同角度来弥补当前该题材研究的空缺。 　　二、文献综述及研究方法 　　（一）理论基础及文献综述 　　奢侈品的定义比较不明确，广义上的奢侈品是指超出人类基本需求以外的消费品，它不能满足人类的生理需求，而是满足人类的心理需求，包括炫耀财富和彰显个性，而狭义的奢侈品则是指消费者所消费的最高级别产品，是一个行业中最杰出的产品，但国际上则认为奢侈品是一种具有独特、珍稀属性的消费品，它并不属于人类生存的需要（姜文君，2010），随时可以被各种其他低质量产品所替代，随着奢侈品的发展，在不同的社会经济条件下，奢侈品的种类越来越繁多，其定义是不断变化的，不仅包括有形的具体商品，还可以是无形的服务，除了能实际看到的物质产品外，还衍伸到了旅游、社交、运动等各种方面，在经济学意义上来说，奢侈品与必需品的是相对的，奢侈品就是一种高代价的消费行为。 　　中国的奢侈品消费市场很特别，虽然中国不是奢侈品的生产大国，但对于奢侈品的消费却是惊人强大，2009年，中国奢侈品消费超过美国，成为第二大奢侈品消费国，2010年占世界份额的25%，2011年占世界份额的28%，虽然2012年以后增长有所放慢，但仍持续增加，目前中国人奢侈品消费占据全球市场超过三成的大份额，2015年消费总额达到2590亿美元，这些奢侈品的消费主要集中于海外品牌，例如巴黎、米兰、伦敦等地，中国本土市场则是遇冷，这主要是因为中国国内奢侈品不具备竞争力，在产品质量、企业形象上尚不能达到消费者的要求，同时也造成国内消费者盲目追逐国际品牌 　　SweeHoonAng（2001）研究消费仿冒奢侈品购买动机，就指出跟没有购买仿冒品的人对比，购买仿冒品的人都是风险低估型。他们只从自身的利益来考虑，属于独立性的自我建构，并不关心生产者和市场所受到的影响。作者发现，消费值的价值认知越倾向于非规范行为，对于仿冒品和真品的评价越模糊，他越容易购买仿冒品。PaigraveMacmilan 2009更多关注与仿冒奢侈品的消费环节，通过对意大利消费者进行深度访谈法来获取资料，采用ATLAT内容分析软件以及根据霍尔特方案的象限（the quadrant of Holt’s scheme）来进行数据分析。作者发现消费动机包括纯粹的使用目的，为了体验新颖的，为了个人的识别，为了融入到一个群体而要消费该品牌作为象征等主要四个原因。随后作者具体展开每个影响因素的影响程度。 　　Dr.AyseSahin and KalenderOzeanAtilgan 2011和同事不仅仅分析仿冒品而对奢侈仿冒品的档次进行划分，引用了消费者心理学概念模型作为基