Chapter 1 品牌與行銷一培训教材.pptVIP

衡量品牌關係準則 關係密度：是態度聯結與共同體感覺之強度。 關係活動：是顧客購買與使用之頻率以及每日投入於與購買與消費無關之其他活動之程度。 品牌權益與品牌關係的建立 品牌權益的創造可視為品牌關係的建立，建立品牌權益應藉由管理品牌關係，故品牌與消費者係共創品牌權益之夥伴(Blackston 1992, 1995, 2000)，建立合適的顧客品牌關係是建構強勢品牌的作法，亦是增加品牌權益之策略性步驟(Keller, 2001)。 顧客基礎觀點之品牌關係闡釋 顧客基礎觀點之品牌關係是「消費者對品牌之態度及行為，以及品牌對消費者之態度及行為兩者之互動(Blackston, 1992)，亦可概述為顧客與品牌間品牌態度與品牌行為之互動。 量表的發展方法 本研究採多個案研究深度訪問技術法，對品牌關係進行質性詮釋性探索研究，多個案研究（60個個案）深度訪問之進行係以社會人士10名、嶺東科技大學40名及環球技術學院（之學生進行品牌選用經驗及生活經驗之敘述，依據該60個個案品牌選用經驗及生活經驗之敘述加以內容分析，整理出消費者與品牌之態度及行為及其互動經驗，建構出消費者與品牌關係之衡量項目。 品牌關係衡量量表發展計畫步驟 透過文獻探討顧客基礎觀點品牌關係構念 衡量項目產生 第一階段資料蒐集和量表純化 第二階段資料蒐集和量表純化 信度與效度檢驗 獲得最後衡量項目與變數 量表的發展步驟 品牌關係相關構念 本研究對顧客基礎觀點之「品牌關係」定義如下：顧客基礎觀點之品牌關係是「消費者對品牌之態度及行為，以及品牌對消費者之態度及行為兩者之互動(Blackston, 1992)，亦可概述為顧客與品牌間品牌態度與品牌行為之互動。 顧客基礎之「品牌關係」 顧客基礎之「品牌關係」係由品牌與顧客間關係密度高低與關係活動頻率所構成；關係密度高低與品牌與顧客間之行為的忠誠度與態度的聯結度有關，關係活動頻率與品牌與顧客間之共同體感覺與主動積極參與程度有關。 變數操作性定義 品牌關係：品牌關係為顧客對品牌之態度及行為與顧客認知的品牌對顧客之態度及行為之互動過程。 關係密度：是態度聯結與共同體感覺之強度 。 變數操作性定義 關係活動：是顧客購買與使用之頻率以及每日投入於與購買與消費無關之其他活動之程度，亦即行為的忠誠度及主動積極參與之程度。 變數操作性定義 行為的忠誠度(Behavioral loyalty)：最強烈的品牌忠誠度可由顧客採購或消費時願意投資時間精力金錢與其他資源於該品牌加以確知，行為的忠誠度主要特質是顧客對該品牌重複購買與對該品牌類別產品數量之分擔。 變數操作性定義 態度的聯結度(Attitudinal attachment)：有些顧客因該品牌是其可接近之唯一選擇或因該品牌是其付得起的而進行非必要性購買；品牌必須從廣泛品類脈絡中創造特殊性以被認知，知覺、共鳴、喜愛、期望擁有、愉悅、期待等均是良好的態度聯結的表徵。 變數操作性定義 共同體感覺(Sense of community)：品牌共同體之確認使顧客與其他與品牌聯結之人們（如同類品牌使用者或消費者、公司員工、公司業務代表）具有親屬關係之感覺 。 變數操作性定義 主動積極參與(Active engagement)：顧客願意參加品牌俱樂部或與其他同類品牌使用者、品牌之正式或非正式代表保持聯繫並接觸最近品牌有關訊息，他們可能會上與品牌有關之網路或聊天室；此類顧客會成為品牌傳播者並協助品牌與其他人們溝通及增強品牌與這些人之連結；強烈的態度聯結與共同體感覺可以建構出顧客對該品牌之主動積極參與。 衡量項目產生 行為忠誠度 主動積極參與 態度連結程度 共同體感覺 行為忠誠度 經常購買選用 重複購買選用 一定會再選用 經常購買大數量 經常足量的購買 經常團體的購買 購買次數較多 購買頻率較繁 非購買到不可 經常定期購買 每天都使用到 購買金額較多 願意多花金錢購買 願意到處尋找購買 願意多花時間購買 主動積極參與 投資時間參與 投資精力參與 投資金錢參與 參加俱樂部或會員 經常接觸品牌代表 經常接觸品牌業務 經常接觸品牌使用者 經常接觸品牌訊息 聊天經常提起 經常傳播口碑 經常主動參加活動 經常注意相關訊息 經常主動聯絡 態度連結程度 期望擁有該品牌 擁有該品牌很愉悅 對該品牌很瞭解 喜愛使用該品牌 認為該品牌獨一無二 願意使用該品牌 認為該品牌名聲好 對該品牌印象很好 感覺該品牌高級 認為該品牌是流行象徵 願意試用該品牌 對該品牌感覺很滿意 認為該品牌很熱情 認為該品牌很真誠 認為該品牌很誘惑具有魅力 共同體感覺 感覺像夫妻 感覺個性契合 感覺很合自我品味 具