2018万科·虎门金洲项目前期定位报告112P复习课程.ppt

万科·虎门金洲项目前期定位报告;我是谁？新虎门王！;我是谁？新虎门王！;1、三高要求：高形象、高速度、高品牌提升 2、入市时间：2010年第四季度 3、销售目标：2010年年底实现6个亿;思考： 在今天的虎门， 这样一个天赋高端项目， 应针对哪些人？ 该做什么样的产品？ 如何营销？ 才能实现我们的“三高目标”？;本报告思考维度架构;10年1月18日上调银行准备金率0.5个百分点…… 国务院明确二套房贷款首付不低于40% …… 央行上调3月期央票发行利率…… 国务院常务会议四点措施…… 国内经济：出口形势好转，通胀苗头出现…… 国内经济：复苏正在进行时……;宏观背景2：虎门城市新规及发展新趋势;结论 依靠政府城建及交通规划利好， 虎门将迎来飞跃式发展机遇； 虽然目前宏观大气候面临无法确定的变局， 但可以预判，其对虎门楼市影响有限。;本报告思考维度分析;市场热销户型导向：;面积段;项目名称;数据来源：合富辉煌（东莞）市场研究部;思考：面对竞争对手，本项目应采取怎样的产品竞争策略？;龙泉豪苑;项目定位：豪宅 主力户型：170-560平米大户型 预计入市时间：2010年下半年;;项目定位：豪宅 主力户型：200平米左右大户 预计入市时间：2010年下半年;;项目定位：虎门地标豪宅 主力户型：3房4房 预计入市时间：2010年下半年;;项目定位：虎门国际豪宅大社区 主力户型：洋房主力为110-120平；联排200平；独栋380-580平 预计入市时间：2010年下半年;;项目定位：虎门国际豪宅 主力户型：78-98 ㎡ 的2+1房，129 ㎡的3+1房 预计入市时间：2010年下半年;;宏观背景：适当控制风险； 市场竞争导向：本项目地块综合质素较优， 但在未来竞争中优势不是特别突出和明显。;;顺势而为，打造虎门最高端形象;本报告思考维度分析;客户定位导向;客户趋势：从购房对象看，新虎门人（主要指长期在虎门做服装等生意的浙江、福建、潮汕人）是主流，其需求和购买力强大，本地人其次，港台深圳客属第三层级；从置业次数看，主要包括首置、首改及再改客户。新虎门人和本地人将是本项目的重点目标客户。;①【核心客户】:60% 新虎门人中高端客户群;【客户地图】;客户需求导向;【客户特征及需求之一】;【客户特征及需求之二】;生活理念： 向往城市、向往现代生活，同时又有浓厚的地域情缘。 心理特征：此时已经步入社会的主流阶层，得到一定的社会认同和尊重，并且随着见识和接触社会层面的提高，其已不在满足一般的物质生活。他们开始追求一种有品位的生活，开始追求生活的质素。 行为表现：关注健康、关心家庭，生活中偶尔会体验更高层次的生活享受，但更多时间仍为追求更高层次的生活而工作。喜欢与自己身份、地位相符的人交往。 对居住生活的要求：比较注重小区周围的环境和绿化，注重物管与配套服务，向往一种有现代感、有品位、有文化氛围的住宅社区。强调小区应该有老年人的活动场所，小朋友的嬉戏乐园和年轻人的运动设施;目标客户需求户型和面积段分析;在开放式访谈中，客户主要需求以下户型： 110-130平米3房 150-170平米及170-190平米3房或4房 200平米以上顶层复式;;顺势而为，打造虎门最高端形象;本报告思考维度分析;产品定位导向;产品竞争策略：主流热销与部分紧缩相结合； 小地块竞争策略：产品面积主流热销，品质取胜，主力面积为 ： 111-130㎡3房，150-190㎡4房，少量200㎡以上顶层复式； 大地块竞争策略：产品面积适度紧缩，总价优势取胜，主力面积为： 111-130㎡3房，150-190㎡3房、4房，少量200㎡以上顶层复式； 目标客户需求： 110-130㎡ 3房，150-190㎡ 3房4房，200㎡ 以上顶层复式。;户型配比建议;户型配比的几个问题;户型配比的几个问题;我们不难发现，该户型定位与项目周边楼盘面临同质化竞争，为了有效应对竞争必须创造产品差异化价值：;;分类;老城商业休闲娱乐区;;①景观资源：A B C;②噪音+视线：B A C;③进入性：C B A;④邻里性：A B C;地块分析:从景观条件、进入性、邻里区位、外部影响综合打分评估;放大优势，化解劣势实现地块价值最大化;面对这样的地块条件， 本项目该如何规划和开发？;产品规划导向;项目理想;本项目产品开发策略：;本项目物业规划方案：;本项目物业规划方案：;1、综合考虑项目可进入性、开发难易度和形象展示效果，建议率先开发C地块（一期），稍晚启动A地块（二期）和B地块（三期）；;本项目分期开发建议：;本项目分期开发建议：;本项目产品开发策略：;国内豪宅的8大“顶”级标准;我们的发展方向;会呼吸的房子;结合地势，入口处设置两层的公共建筑，作为项目后续的配套会所，设计上建议将中心园林景