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运用营销策略提升会计师事务所核心竞争力 　　【摘要】 我国会计师事务所随着其数量的迅速上升，竞争越来越激烈，特别是中小型会计师事务所同质化严重，普遍缺乏核心竞争力，而合理组合运用营销策略可以提升核心竞争力。通过差异化营销策略可以确定其目标市场并培养出独特服务优势，在此基础上，运用功能化和附加价值化策略进行多元化服务，将独特服务形成渗透力和扩展性，再通过共鸣策略给客户带来长期稳定的超值效用。由此可以形成核心竞争力，真正实现事务所的可持续发展。 　　【关键词】 营销策略；会计师事务所；核心竞争力 　　 　　近几年，我国会计师事务所从4 000多家猛增到近8 000家，一方面表明注册会计师行业规模迅速壮大；另一方面也加剧了事务所之间的竞争程度，特别是没有证券从业资格的中小型会计师事务所（数量占90%以上）同质化现象特别严重，导致相互压价、简化执业流程、降低执业质量等过度竞争现象的大量发生，进而形成了注册会计师人才向行业外流失等会计师事务所的发展瓶颈。究其原因，是由于会计师事务所面临的环境、政策、发展历史、组织形式、经营管理能力、注册会计师人员结构等多种因素影响所致，其中会计师事务所自身没有形成核心竞争力及其竞争优势是重要因素之一。关于核心竞争力的理解，有多种定义：核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平，具有明显优势的能力；核心竞争力是企业所具备的一种或几种使其在向顾客提供价值过程中长期领先于其他竞争对手的能力；核心竞争力是企业独特拥有的，能为消费者带来特殊效用，使企业在某一市场上长期具有竞争优势的内在能力资源；核心竞争力是指一个企业不断创造新产品和提供新服务以适应市场的能力，是不断创新管理的能力，不断创新营销手段的能力。理论界对企业核心竞争力从不同的角度、不同层面加以阐释，形成了企业核心竞争力的诸多观点，如整合观、协调观、知识载体观、技术能力观等等。本文对核心竞争力的定义和具体观点不作展开讨论，但是核心竞争力至少应满足的三个条件是当前理论界普遍认可的。一是能否拥有创新并以持续不断的创新（含技术、管理和制度三大创新）形成并维持其产品或服务的独特性，且难于为竞争对手所模仿；二是能否以其独特性形成完整的价值增值链与产业链，即企业独特产品或服务所具有的渗透力和扩张性；三是能否长期稳定地给顾客进行价值提供，并给顾客更多的消费者剩余与超值效用。 　　企业同时具备上述三个条件并形成核心竞争力的途径多种多样，恰当地运用营销策略组合是不可缺少的重要途径之一，特别是4Vs营销策略的四个因素与上述三个条件完全相关。4Vs营销策略是由差异化（Variation） 策略、功能化 （Versatility） 策略、附加价值（Value） 策略、共鸣 （Vibration） 策略等组合成的营销策略，是随着营销理论的不断完善，营销实践的不断丰富，在4Ps、4Cs、4Rs的基础上不断演变、发展而形成的一种新型营销策略组合。就营销理论的发展历程而言，4Ps营销策略主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，即如何在竞争中取胜。其基本要素为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。4Ps营销策略重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4Cs营销策略是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。与产品导向的4Ps营销策略相比，它更重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。4Rs营销策略以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它所阐述的四个营销组合要素为：关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。4Rs营销策略的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Vs营销策略是新经济时代的产物，它的出现弥补了4Ps、4Cs、4Rs存在的缺陷，以培养和构建企业核心竞争力为目的，适合产品或服务日益同质化、客户需求日益个性化的市场营销环境，要求企业实施客户导向，从不同方面满足客户的需求，通过上述四个营销策略组合的运用来实现培养和构建事务所核心竞争力的目标。这一点可以从以下营销策略组合运用和提升核心竞争力的关系中得到证明。 　　 　　一、运用差异化营销策略进行差异化服务，形成会计师事务所专业服务的独特性 　　所谓差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品或服务以及相应的销售措施。会计师事务所在应用这一策略时，可以根据其市场的特点分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并提供相应的差异化服务