农超对接下消费者行为偏好对零售商库存的影响实证的研究.docVIP

农超对接下消费者行为偏好对零售商库存的影响实证的研究 　　内容摘要：随着超市采购逐渐成为消费者对农副产品购买的主要方式，加之农副产品不易保存、产品时效性较强等特点，农副产品的库存管理在日渐繁荣多变的农副产品零售业中正扮演着越来越重要的角色，库存管理水平的优劣对于零售企业成本的降低乃至整个供应链的协调与稳定都起到了重要的作用。本文从消费者行为的角度出发，通过市场调查获取了消费者消费偏好与库存敏感程度的相关数据；在对调查数据进行信度与效度分析的基础上，运用结构方程的理论与方法构建了消费者行为偏好与消费者对农副产品库存敏感程度的结构方程模型，进一步分析了消费者产品质量安全偏好、价格偏好与消费者库存敏感程度的相关性，并根据实证分析的结论提出了农超对接条件下零售企业库存管理的主要问题和改进措施。 　　关键词：农副产品库存 零售行业 消费者行为偏好 结构方程模型 　　引言 　　近年来，随着大型零售企业经营品类的不断丰富，农产品的超市销售已经成为农产品销售的重要渠道之一，这在为企业带来更多客源的同时也加剧了零售企业间的竞争。为顾客提供优质的服务、价格低廉的优质农产品成为零售企业竞争中的重中之重。与此同时，由于农产品不同于其他零售产品的特殊属性，对农产品科学有效的库存管理便显得尤为重要。农产品的采购成本、进货成本、质量成本都与其库存管理有着密不可分的关系（张晶，2007），加强零售企业内部的库存管理，一方面使其降低管理费用，避免“利润被仓库吃掉”的窘境，另一方面能够更好地满足消费者对产品的需求，保证农产品的长期有效供应。 　　对供应链库存的管理，加强供应链上各个节点企业的协同是很多学者研究的重点。VIM（供应商库存管理）、JMI（联合库存管理）、CPFR（协同式供应链库存管理）都是先进并且卓有成效的库存管理方法（刘鹏飞，2006）。这些管理方法都从供应链管理的角度一定程度上解决了产品库存的问题。Vishal Gaur（2003）等摆脱了以往学者对供应链研究思路的束缚，对20世纪80年代末到21世纪这十多年间311家零售企业的调查发现，产品的价格、种类及其产品生命周期这些因素都会对库存产生一定的影响，因此对于不同种类的产品应根据产品特点采取不同的库存策略，在此基础上准确把握市场需求并提高供应链的反应速度才能最大限度的减少产品的脱销与滞销。 　　以上研究分别从供应链各个节点及产品特点的角度对供应链库存管理进行研究；但与此同时消费者的行为和需求以及对库存相应的反应会造成产品销量的极大波动。本文以消费者的内在心理偏好为出发点，从消费者行为的角度探究其对零售企业库存的影响，从而通过对消费者需求精确地把握来对产品的需求与供给进行整合。 　　研究模型构建 　　（一）消费者的行为偏好分析 　　Kollat（1968）等认为消费者行为由消费者的购买决策和购买行动两部分构成，购买决策即消费者态度形成的过程，是一种对将要购买的产品或服务的心理活动和行为倾向；购买行动即消费者购买决策的实施过程，购买决策的制定引起了购买行动的实行，购买行动的效果又对下一次购买决策产生影响，二者相互渗透与影响。Lilien（1992）等将消费者购买决策的过程分成五个阶段，在需求认知、信息搜集、评估方案、购买决策和购后行为这个完整的过程中，生活习惯、需求动机、内心信念、购买意向、评价指标等因素都会对消费者的购买决策和后续购买行为产生影响。本文主要对影响消费行为的主观因素进行研究，主观内部因素主要与消费者的动机、态度、知觉等相关，这些因素都是伴随着消费者的购买行为而存在的，因此都会对消费者行为的变化产生一定的作用。 　　（二）零售企业农副产品库存管理中存在的问题 　　1.产品不易保存。不同于其他零售产品，农副产品对产品的保质期、保存环境、保存方法都有着比较严格的要求。对农副产品欠缺妥善的处理会严重影响产品的质量安全，进而导致零售商信誉的降低。对于企业来说最大程度的保障产品质量是农产品库存管理中面临的重大挑战。 　　2.缺货的情况较为普遍。缺货情况分为两种，一种是企业没有消费者所需求的产品，另一种是企业虽然有消费者需求的产品但现有库存无法满足众多消费者对产品的强烈需求，以上现象的产生都是源于企业对市场需求的错误判断。而面对缺货的情况，只有三成的消费者会选择购买替代品，大部分的消费者会选择到别处购买，因此，缺货问题也是现在零售企业库存管理中存在的重大问题。 　　3.库存积压严重。库存积压是由于需求不足而导致出现滞销品，农副产品滞销现象出现的原因有很多，产品价格过高，产品质量水平较低；产品的陈列位置不理想导致消费者注意力的偏移、产品的季节性供给过剩、消费需求降低等都是库存积压的主要原因，同缺货的情况一样，对消费者需求和购买行为的错误判断是产生大量库存的原因之一。