凤祥乳业聊城市场营销的现状及对策分析.docVIP

凤祥乳业聊城市场营销现状及对策分析 　　[摘要] 山东省聊城市地处鲁西北地区，近几年随着经济的发展，人们健康意识的增强，牛奶的消费也逐年呈上升趋势，牛奶市场的竞争日渐激烈。作为地方品牌，凤祥乳业有着独特的区域优势，但是，由于其在市场营销管理中存在某些不足和问题，如广告宣传诉求重点选择失误、对中间商激励不足、市场监管和信息反馈机制不健全，给凤祥乳业在市场上的进一步发展造成了极大的障碍。凤祥乳业只有通过努力提高技术实力和产品研发力量、准确定位广告和促销活动、整合营销渠道、加强市场监管，才能在聊城市场中占有一席之地，并不断发展壮大。 　　[关键词] 凤祥乳业 营销策略 营销渠道 　　 　　乳业市场经过几年的市场竞争、优胜劣汰，已逐渐形成一种格局：由现在发展势头和所占有的市场份额来看，可以将国内乳制品企业分为：以光明、伊利、三元、三鹿、蒙牛为代表的中央军团；以南京卫岗、武汉友芝友、济南佳宝等为代表的地方军团；以四川新希望、青岛雀巢等为代表的乳业新军；这几个军团定位准确，发展迅猛，为争夺市场、保全自身可谓是八仙过海，各显高招。毋庸置疑，中国乳业市场已经进入诸侯纷争的战国时代。 　　处在这一大形势下的聊城乳业市场也不例外，国家级品牌、省级品牌和地方品牌在聊城市场展开激烈竞争，凤祥乳业做为一个后进入者，应准确地把握市场现状及自身情况，制定有针对性的营销对策，才能在市场中不断发展壮大。 　　 　　一、聊城市场牛奶消费状况分析 　　 　　随着人们收入水平的提高，聊城市民的生活开始进入小康水平，市民的消费观念正悄悄发生转变，价格不再是影响购买决策的最主要因素，对口味、品牌、营养、方便的要求更高。食品消费结构趋向更富营养、合理、科学化，健康保健意识逐渐增强。问卷调查结果显示，有80.21%的被调查者把奶制品作为补充营养的主要选择，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分之一。由此可以看出乳品市场存在着广阔的发展前景。 　　虽然聊城市民的生活水平逐渐提高，但尚未形成人人喝牛奶的习惯。而且受传统的饮食观念和落后的营养观念的影响，有的人还不习惯牛奶的味道，许多人还未真正意识到乳品的营养价值。目前聊城市牛奶的消费主要集中在老人（为了保持身体的健康）、儿童（为了促进身体的发育）、学生（补充脑力）三个群体。在市区，居民大多订过牛奶，且很多人打算继续订奶。居民选择订奶主要从质量（78.6%）、营养价值（48.82%）、新鲜度（21.77%）、口味（15.29%）、价格等方面考虑，由于对质量、营养，消费者不易考察辨别，口味、浓度、甚至包装成为影响其购买的很重要因素。在口味上，近一半的消费者喜欢喝酸奶，其次是纯牛奶和风味奶，但不会把酸奶和风味奶当作每天的饮用奶，只是偶尔购买，而纯牛奶一般作为每天的早餐和晚上睡前饮用，所以纯牛奶的消费量最大。在包装上，消费者喜欢盒装、杯装和瓶装的牛奶，盒装奶主要为利乐包装的牛奶，采用这一包装的牛奶往往被认为具有较好的品质 。 　　 　　二、 凤祥牛奶聊城市场营销策略存在的问题及原因分析 　　 　　1.产品现状分析 　　由于凤祥初涉乳品业，其技术力量不强，技术不稳定，一些技术问题急需解决，设备需要调试，一些配方需要研制，这些直接导致了其产品品质的不稳定。例如有很多消费者反映凤祥牛奶有时有怪味 ，还存在空袋、涨袋现象；被调查者中67.32%认为凤祥牛奶浓度一般，27.62%认为浓度低；绝大部分消费者认为凤祥牛奶质量一般（当然不排除基于品牌的不信任原因）。另外，牛场的管理也急需加强，包括奶牛的喂养，挤奶的管理等等，这些也都影响产品的最终质量。 　　 　　2.促销现状分析 　　(1)宣传诉求重点选择失误。凤祥乳业一直以来进行的宣传以体现关爱为主题，跟其他品牌没什么区分，特别是其做的广告没有区分不同的市场，针对聊城这一家门前的市场没有体现其距离近、更新鲜的优势。致使凤祥乳品上市两年以来仍有近20%的人不知道其品牌，不相信凤祥有生产能力，甚至置疑其牛奶来源，这是宣传诉求重点选择的一大失误。 　　(2)促销阶段性策略失误。凤祥在促销内容和方式上，存在一些问题，易引起误解。由于凤祥集团在当地以生产加工鸡肉产品为主，其品牌对当地消费者形成了定势思维。而其牛奶仍沿用原有品牌，在上市初期又没有进行基本情况介绍，以致绝大部分消费者不知道其有牛场、先进的设备，从而对其生产能力和奶品质量产生置疑。上市初期，凤祥牛奶采用低价策略，并长期推行买一箱送一箱，买一袋送一袋的促销方式，给消费者一种质量不好，档次不高，以致产品积压严重不得不削价处理的感觉，从而严重影响了产品的品牌形象。 　　 　　3.管理现状分析 　　(1)对中间商的监管和激励不足。市场开发初期，总经销商为了尽快将凤祥牛奶推向市场，在选择渠道时盲目贪多求全，选择了一部