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品牌形象模型理论的研究 　　 ［提要］ 塑造良好的品牌形象是品牌策划的重要目标，已经成为企业经济实力乃至国家经济实力的一个重要标志。而我国自主品牌匮乏，品牌形象不鲜明，直接导致我国经济缺乏全球竞争力。本文通过分析现有品牌形象模型的优劣势，希望对我国企业品牌形象的建立起到积极作用。 　　 关键词：品牌；品牌形象；品牌形象模型 　　 中图分类号：F27 文献标识码：A 　　 收录日期：2011年12月2日 　　 品牌是一个企业高质量、高信誉、高知名度、高市场占有率、高效益的代名词，鲜明、个性化的品牌形象更是品牌策划的重要目标，也已经成为企业经济实力乃至国家经济实力的一个重要标志。目前，我国经济总量居世界前几名，但在全球竞争力报告中却排名靠后，如此规模与能级的巨大悬殊，自主品牌匮乏、品牌形象不鲜明难辞其责。因此，认真研究和分析品牌形象及其组成部分则成为我国品牌形象再塑的重要开端。 　　 一、品牌形象理论发展历程 　　 1、产品标识理论。最先的品牌形象只是作为一种区别于竞争对手的商标出现，也就是理论上所说的产品标识意识，这也是品牌理论的最早源头。从理论发展过程看，这是品牌形象理论的发源地，当时产品标识被经营者广泛采用，进而形成完整的外在识别系统，并与品牌结合，成为品牌与消费者沟通的重要元素。但标识毕竟只是品牌的外在识别，缺乏内在文化的支撑，很容易被竞争者模仿，渐渐随着市场的发展，产品标识理论被淘汰。 　　 2、品牌形象象征论。20世纪五六十年代广告大师大卫?奥格威在他的自传《一个广告人的自白》里首次提出品牌形象理论，他是从品牌定位的角度提出品牌形象这个概念的。他认为：最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异，致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。奥格威的品牌形象理论很快得到业界的首肯，在理论的指导下很快产生了一大批优秀的广告作品，如哈格威衬衫、万宝路西部牛仔等。 　　 广告大师大卫?奥格威首创的“品牌形象理论”虽较前期的产品标识理论更加丰富和深刻，但其只强调了品牌作为一种象征手段在广告运作中的意义，而非品牌关系意义上的品牌形象理论，他的理论视角是建立在生产者的基点之上，带有极大的主观性，而消费者对品牌的体验和感知往往被忽视。因此，笔者在此将其命名为品牌形象象征论。 　　 3、品牌形象理论。20世纪八十年代后期，围绕品牌资产这个大的主题，学术界在品牌形象研究方面取得了一些重要突破，代表性的研究如下： 　　 （1）品牌个性理论：提出品牌个性的五个测量维度：纯真、刺激、称职、教养、强壮。 　　 （2）战略性品牌概念－形象管理理论：把品牌形象分为功能性概念、象征性概念和体验性概念。 　　 （3）品牌形象三维度模型：内容上将品牌形象分解为产品/服务提供者形象（或企业形象）、使用者形象以及产品/服务形象。 　　 （4）凯勒品牌形象模型：将品牌形象视为一个较为综合的概念，通过品牌联想来反映，而品牌联想可从特点、利益、态度等方面考察。 　　 （5）品牌形象二重性模型：把品牌形象分为软性和硬性两大类，“硬性”形象是指消费者对品牌有形的或者功能性属性的认知；“软性”形象则反映品牌的情感特性。 　　 其中，品牌个性理论采用拟人化的方法，赋予品牌个性化的特点，强调一个品牌如何帮助其消费者表达自我或理想中的自我，并提出了测评品牌个性的五个维度，成功的品牌总是能够满足消费者的某种需求，为消费者提供某些利益。战略性品牌概念－形象管理理论则从这个角度出发，探讨了品牌从哪些方面来满足消费者的需求，使企业能准确地定位其品牌。品牌形象三维度模型则对品牌形象的主要来源做了归纳。品牌形象二重性模型将品牌属性分为功能性和情感性两大类。凯勒提出的品牌形象概念较为复杂，他建议从品牌联想的特点、利益和态度来反映品牌形象。 　　 这些模型从不同的角度阐述了品牌形象的内涵，并提出了一些有价值的评价指标。然而需要指出的是，它们相对都比较粗略，基本上都属于概念性的，没有提出可操作的测评工具。从顾客感知角度看，品牌形象是内涵相当丰富的概念，需要从多个层面才能得到完整的反映。本文从如何测评品牌形象入手，进而说明品牌形象对品牌资产的重要影响，并试图建立较为细致和综合的测评体系。 　　 二、品牌形象模型阐述 　　 1、艾克模型。艾克的品牌形象模型包括产品维度、符号维度、品牌个性、组织维度四个方面，并且该模型还进一步说明这四个方面的测评指标： 　　 产品维度：产品类别、产品属性、品质/价值、用途、使用者、生产国。 　　 符号维度：视觉符号、隐喻式图像。 　　 品牌个性：品牌个性特征、品牌－顾客关系。 　　 组织维度：品质、创新能力、对顾客的关注、普及率、全球性与当地化。 　　 2、凯勒