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品牌忠诚驱动行为的模式的探讨 　　摘要：系统地梳理和总结了关于品牌忠诚驱动研究的相关文献，围绕质量、顾客满意和顾客价值三个因素对品牌忠诚驱动模式进行了分析和思考，在品牌忠诚驱动本质分析的基础上构建了品牌忠诚驱动模型，提出基于顾客价值的三个忠诚管理策略，即了解顾客价值取向，创造卓越顾客价值；创新顾客价值，提升顾客满意层级；以人为本，建立顾客导向的企业文化。 　　关键词：品牌忠诚；质量；顾客满意；顾客价值 　　中图分类号：F274　文献标识码：A　文章编号：1009-055X(2008)06-0075-05 　　 　　品牌权益近年来成为营销领域研究的热点问题，许多学者都从各自不同的角度对这一问题进行探讨和研究，美国营销科学研究院(MSI)将它列为优先研究的主题之一。Aaker认为品牌权益包括感知质量、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚和其他相关资产，其中品牌忠诚是品牌权益最核心的价值所在，其他各方面经常可以通过对忠诚的影响力大小来评估。…对企业而言，品牌所创造的价值很大程度上来源于顾客对品牌的忠诚度，忠诚的顾客也被看作是企业最重要的资产。品牌能给企业带来各种价值，更高的利润、更多的贸易合作与支持、有效的营销沟通、潜在的品牌授权、额外的品牌延伸等，这些价值的载体就是品牌忠诚。Reichheld认为，现今企业的主要任务就是管理和经营忠诚的顾客。许多学者也倡导基于忠诚管理的经营模式。然而，对于什么是品牌忠诚的确切含义，品牌忠诚的驱动因素是什么，学术界存在不同的观点和看法。本文将就品牌忠诚的内涵、品牌忠诚的驱动行为进行分析，在此基础上构建品牌忠诚驱动模型，提出相应管理策略。 　　 　　一、品牌忠诚的内涵 　　 　　关于品牌忠诚的研究始之已久，自从Copeland提出品牌坚持类似概念以来，至今已有非常多营销领域的文献反复地提及品牌忠诚的重要性。早期的研究大都从行为层面上去定义品牌忠诚，把品牌忠诚看作是顾客对特定产品或服务的重复购买，主要是由购买决策者所表现出的购买行为现象来决定品牌忠诚的类型。后来一些学者认为，这种行为上的反映并不能说明消费者的重复购买是出于习惯、情境因素，还是更加复杂的心理原因，因此，也难以了解真正的品牌忠诚概念。Day指出行为指标衡量的品牌忠诚无法区分真正的或意愿的品牌忠诚和虚假的品牌忠诚，消费者连续购买相同品牌不一定是因为对这一品牌忠诚。可能是由于不容易获得其他品牌及此品牌提供了长期的系列价格处理，或者消费者想要使决策最小化，Day把这称之为虚假忠诚。因此，研究人员把态度层面纳入到品牌忠诚概念，认为品牌忠诚除了在行为上有忠诚的表现外(如重复购买)，在态度上也必须呈现出忠诚的倾向(如偏好、承诺)。 　　近来许多学者也都倾向于认为品牌忠诚同时包含两个不同的层面，即态度与行为。DickBasu强调品牌忠诚除了有重复购买的行为表现外，还必须有一个对品牌强烈持久的积极态度，认为品牌忠诚是消费者针对某实体(品牌)的相对态度与重购意愿之间的关系强度。Oliver认为，品牌忠诚是一种对偏爱的产品和服务的承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不受情境和营销力量的影响，不会产生品牌转换行为。从这些品牌忠诚的定义，可以看出，只有伴随着积极的态度反应的重复购买行为才能产生真正的品牌忠诚。态度实际上是一种精神的和神经的待反应状态，反映了一个人对事物喜欢或厌恶的程度，并由此对行为产生直接的或动态的影响。品牌忠诚内涵的界定除了要能够描述忠诚的行为特征，而且也要强调忠诚的态度特征。品牌忠诚的核心不仅在于行为上的忠诚，而且还包含态度上的忠诚，消费者必须在行为及态度上都倾向于品牌，才是真正的品牌忠诚者。品牌忠诚既有外显的行为表现，同时还包括行为背后的情感反应，正是这种背后的情感反应驱动着真正忠诚意义上的品牌行为。 　　 　　 　　二、品牌忠诚的驱动行为 　　 　　关于什么因素驱动着顾客的忠诚，学术界并无一致的定论，不同的学者依据不同的研究目的，提出了许多不同的品牌忠诚驱动行为模式。尽管学者们提出了各种驱动品牌忠诚的因素，依据对品牌忠诚的影响途径，发现这些研究大多都是围绕质量、顾客满意、顾客价值与品牌忠诚之间的关系，形成了不同驱动观点。 　　 　　(一)质量与品牌忠诚 　　早期的研究是以质量为核心，认为质量对品牌忠诚有着显著的影响作用，人们通过对质量(服务质量)的预期、感知与评价来决定未来的购买行为。质量被看作是顾客对产品或服务整体优越性的判断。Boulding、Kalra、Staehing针对酒店业和教育机构的研究发现，服务质量与顾客的重复购买和推荐意愿有着正相关关系。Zeithaml、Berry、Para-suraman通过对电脑生产商、连锁商店、汽车保险和人寿保险的