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商品交易信用评价的体系构建的研究 　　[提要]市场经济是契约经济，需要以信用为根基。信用作为一种经济、文化、社会理念，已经成为市场经济社会中的核心理念之一。随着经济全球化的进一步发展和网络技术的不断进步，网上购物人数在急速增加，我国的网上食品类商品市场也取得了长足的发展，但是我国网上食品类商品交易中诚信缺失问题依然严重，信用评价体系建设步伐缓慢。本文在食品类商品交易诚信理论的基础上，以C2C网上交易平台——淘宝网为例，通过对网上食品类商品交易信用评价体系进行理论与实证研究，从买家卖家双角度对现代电子商务购物平台的发展进行探讨，构建适合网上食品类商品交易的信用评价指标，建立相关的信用评价模型，为食品类商品交易提供科学的信用评价方法。 　　关键词：食品类商品交易；信用评价指标；实证研究；信用评价模型 　　中图分类号：F713.36 文献标识码：A 　　原标题：商品交易信用评价体系的构建研究——以淘宝网食品类为例 　　收录日期：2013年7月26日 　　引言 　　改革开放以来，我国的经济体制经历了深刻的变革。随着网络信息技术的不断进步，食品类商品的发展显示出了巨大的生机和活力，数百万人在网络上寻觅美食。据调查，仅淘宝网食品店铺就多达60余万家，2011年食品类交易额达170亿元。网络销售食品正成长为食品市场新的增长点。与此同时，针对网络食品安全的投诉也在快速增加。在网上食品类商品交易市场发展完善的过程中不乏市场秩序混乱、诚信缺失等不良的现象。近年来，诚信缺失已经通过我国网络食品类商品交易过程的方方面面体现出来。 　　我国网上食品类商品交易市场中诚信现象缺失的原因与我国相关行业信用评价体系不健全有直接关系。在经济转轨阶段，我国的食品类商品交易市场经济制度还不完善，市场秩序并不明确。因此，建立良好的、稳定的食品类商品市场秩序是建设市场经济的前提，而市场秩序的形成又离不开信用评价体系的建设。 　　一、信用评价体系与食品类商品网上交易概述 　　（一）信用评价体系概述。所谓的信用评价体系，是指用以评价企业社会信誉或者卖方信用程度的指标、模型的综合概念。而食品类商品市场交易信用评价体系则主要是针对食品类商品市场建立的评价模型，是食品类商品市场经济运行状态的一种反映。随着社会主义市场经济的建立和发展，我国的食品类商品市场交易信用评价问题日益受到关注。随着交换关系的复杂化，日益扩展的市场关系逐步构建起彼此相联、互为制约的信用关系链条。食品类商品市场经济越发达就越要求诚实守信。（图1） 　　（二）食品类商品网上交易概述。目前，随着网络平台的C2C交易发展规模越来越大，网络购物以井喷的速度持续增长。数据显示，2012年中国网购用户规模达2.47亿人，预计2013年底中国网络购物用户规模将达到3.1亿人。在众多网上购网中，食品类商品交易消费额取得了较快发展。图2为2006～2012年我国网上食品类商品消费额及增长比。（图2） 　　二、信用评价体系存在的问题、危害 　　（一）我国食品类商品交易市场信用评价体系存在的问题。1、信用评级设计不完善；2、信用度的可比性较差；3、缺乏对评价用户信用的计划；4、评价结果真伪性难以确认。 　　（二）我国食品类商品交易市场信用评价体系不完善的影响 　　1、信用评价体系不完善影响我国网上食品类商品交易市场的健康运行。在网上食品类商品交易市场中，随着生产规模、市场范围、交往层次和交换频率的迅速扩大与增加，诚信作为一切交易活动的基础，必然要求被人们认同和遵守。而食品类商品交易市场信用评价体系不完善，一方面为防范交易风险被迫增加交易成本。这会使得经济活动萎缩，经营效率低下甚至破产；另一方面会造成交易双方不被对方信任，限制了交易主体自身的发展。最重要的是还可能会造成社会信用链条的中断，破坏市场机制和市场经济规则。 　　2、信用评价体系不完善影响社会稳定。现在社会中连续出现假冒伪劣食品和坑蒙拐骗的不良现象，这不仅给无数消费者带来身心的伤害，还使得经济秩序遭到严重的破坏。由于广大消费者的财产安全甚至生命安全得不到保证，消费者进一步对社会和政府失去信任，这又会进一步使一些人靠坑骗他人暴富，加剧了社会财富的分配不公，导致人民群众对社会和政府产生强烈不满。 　　三、食品类商品网上交易信用评价体系实证分析 　　（一）问卷样本的选择。该研究采取调查问卷的方式测量食品类商品网上交易的信用评价体系对消费行为的影响，本调查中选取的对象为德州高校学生、社区居民，主要调查他们上网的频率、网上购买食品类商品的次数、影响他们购买意愿的原因等方面的问题。这次调查发出问卷350份，收回问卷335份，有效问卷320份，有效率为91%。经过对本次调查结果可以看出样本分布比较合理，具有一定的代表性。 　　（二）模型检验 　　1