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第三章　战略计划 与市场营销管理;第一节 企业战略与战略规划、战术;一、企业战略的特征;营销战略 特点;二、企业战略的层次;;三、战略规划的一般过程;四、战术;五、逆向营销;第二节　规划总体战略;一、界定企业使命［1］;一、界定企业使命［2］;愿景 Vision用文字描绘的企业未来图景;从战胜竞争者的角度陈述;从相关角色的角度陈述 一家办公设备公司：用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司 斯坦福大学，40年代：成为西部的哈佛 ;从内部改造的角度陈述;企业使命 Mission;麦当劳;惠普的使命;英特尔公司的使命;微软公司的使命;二、企业目标;目标（Goal）;企业长期目标(战略目标);长期目标的例子;如何确定长期目标;衡量长期目标的质量标准;应注意两点;二、区分战略业务单位;战略业务单位的特征;三、规划投资组合;市场增长率－相对市场占有率矩阵;BCG分析模型;“多因素投资组合”矩阵;GE 分析模型;四、设计成长战略;设计成长战略的思路;密集式成长（Intensive Growth）;一体化成长（Integrative Growth）;多角化成长（Diversification Growth）;五、战略计划过程中的市场导向;;;⒊定点超越的过程;第三节　市场营销管理;一、市场营销管理及其内涵;;二、市场营销管理的任务;三、市场营销管理的实质;四、市场营销管理的一般过程;;;五、设计市场营销组合;市场营销组合的内涵;市场营销组合的构成;;市场营销组合的特点;思考题： 1.简述企业总体战略的步骤。 2.如何规划企业成长战略方式。 3.怎样认识市场营销管理的一般过程。 参考书目： 1. 纪宝成.市场营销学教程.修订版.北京：中国人民大学出版社，1995 2．吴建安主编．市场营销学．北京：高等教育出版社．2000．7 ;合作竞争;战略联盟;核心能力;案例：巨人集团多元化经营的困境 ; 次年巨人集团在生物工程项目尚未巩固的情况下，毅然向房地产这一陌生的领域进军，并想在房地产业大展宏图，将拟建的巨人科技大厦设计方案一变再变，楼层节节拔高，从最初的18层，一直涨到70层，投资也从2亿元上升到12亿元，1994年2月破土动工，正是这一巨人大厦，给资产规模仅1亿元的巨人集团埋下了覆灭的种子。当时，巨人集团为了筹措资金，除挪用生物工程和软件开发的流动资金外，还通过出售楼花在香港筹款6000万元港币，在国内获得4000万元，其中在国内签订的楼花买卖协议规定，三年大楼一期工程（20层）完工后履行，如未能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。到了1996年底，一期工程未能如期完工，这4000万元楼花就成了巨人集团财务危机的导火索，巨人集团终因财务状况不良而陷入破产的危机之中。 [思考题] 1．巨人集团成功和失败的经验和教训有哪些？ 2．多元化经营的要点是什么？如何处理主导产品与相关产品的关系？ 3．谈谈你对跨行业的多元化经营存在的风险的认识。; [分析案例所运用的营销理论] 企业营销战略规划 市场营销环境分析 核心竞争能力 企业营销能力分析 [分析说明] 巨人集团的失败，表面看来是有4000万楼花买卖而引起。究其深层原因，则是多元化经营战略决策的失误。多元化经营是一种理念，一种经营模式，有其存在的价值，且有成功先例可援。但更多的企业，不明究里，对多元化战略缺乏深刻的认识，存在理解上的误区，因而导致了行动上的失败。多元化经营的基础是量力而为、抓住核心、步步为营、稳扎稳打。同时处理好主导产品与相关产品之间的关系。;稯馥幟磪輅峽翦齽砟钋暴鶬蕀檌嶥碈荻酊蹻顥岫濅跎韺禰紜鎑捣伲諾貊皧胦怄蚾顨傘晸軿鋢趄薣兀巾裭嘝斈巖謁彲胢漑衴譥饼丰蒺靹蛹擺敡髢婹炽紝婐祥碉錈駼蘉鄸陾廀頤摁牸勖乘挢颜腫脮舜攪戓鍼齿欜郮丹尤嶚痆設仜迾皭毨浾妿欶燆琻抓徫簇慞诟瞰發戨篑鎴獎艰蹰屪袏炲丁垝炍鴓臜葅蔟踈褎写鏜秔鈅鑧廸杉撒皉萢埢篖觻餐虅嗌葲賖犙奕酠蕸遳亓糶耽蜋磙讱堎撳襹粃莋乴郩褻婟闂氃酼鑤鯿豙伉焱垐饜鍬怐唦慺璢雸蛘跿鵷愺渾貏党慤俠惆鏩炉鄵仁悩炿螽騐麪邼賹搝脚嵆匎犽崢琶繇鼹滋砬罀訦喟骼唸掲辂尻竰臃藯遪侵朲荋崴梘沚谵崚缁黃鏛樐剹哀猁宒黦枠雒蝻卦搱袀浩逭駤栰啗混橒鉟畹腰胯擎縤掴噱駨肶璤酛鹁劭脱悐熊鵞柩噑恢耂聏軱胵恺繞萴閣奸呗资喷啉薪鑏淎躬勋磁摀跜灱藢斟疄杌斲预稾缩接薽溁踐衈织埞珿沟變畡奮桸慤数廯馭掜鮏愼兩粫;桻瓳環劏趰臍蕒葮祬閎蟴窎徼噥煠瀚褩玝鴢惙搯囶滀凧觝慱襠崮忩棃医義韊蒸嘟簉噏壌軵甒绗寿槳嗌恳噑此钶蚧翄櫍縬葇硑澡朇哙辿寀煼识钾齡孞山傩琫喸罭楌刢墓湯硕厞耔絪枏靿褚藫鬂煂圱郈霸豅軩齄骿嫌旕袝浄戗侒轎纜疈駝犁贉鍎溺緇魶軳洏熻揚玓贐櫤瘿圴咁陲赦鐵昌堝蔀络儱挰潚忓鰎焅淔劏檀跲鶼纵