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农产品网络购买行为的影响因素的研究 　　［提要］　随着电子商务的迅速发展，农产品的销售渠道不再是传统的单一形式的实体店铺，网络交易平台的出现为农产品销售注入新活力。本文利用第三方问卷调查平台，在对农产品网络购买者调查的基础上，运用SPSS软件分析影响农产品网络购买行为的因素，并为相关经营者提供建议。 　　关键词：B2C；农产品；网络购买行为 　　基金项目：青海大学财经学院2010年院级课题（项目编号：2010-CYK-005） 　　中图分类号：F32　文献标识码：A 　　原标题：基于B2C模式下的农产品网络购买行为影响因素研究 　　收录日期：2012年5月21日 　　我国农业在历经多年的改革后，已从传统农业过渡到现代化农业。农业生产效率提高了，但农业生产者与消费者由于信息不畅而造成的产销矛盾却在加剧，农产品在线营销的新模式则有力缓解了这一矛盾。农产品在线营销主要以信息技术为手段，借助农产品企业网站、行业网站、各级政府农业网站和第三方交易平台，实现农产品商品供求及服务信息的及时发布和贸易完成。在农产品网络贸易的初始阶段，由于我国互联网支付体系和信用评价体系尚未建立，农产品在线营销以B2B为主要形式，实现网上营销洽谈、网下成交支付。随着以淘宝网为代表的第三方交易平台贸易的激增、中国网民数量的快速增长、网络购买行为的改变、第三方交易平台信用评价体系的完善和网络支付安全性的提升，B2C已成为农产品在线营销模式的有力补充。 　　一、问题调查与方法 　　为了解农产品网络消费情况，本文采用网络问卷调查的形式，借助第三方网络问卷调查平台发放问卷。主要调查内容为《农产品网络消费调查》。共收到有效问卷76份。问卷的问题均采用Liket5点量表，其中1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”，每一个数字都有相对应的程度，数字越高代表在该问题上的倾向性越强。要求被调查者根据自己对农产品网络购物的认知，判断这些因素是否对农产品网购行为产生影响。 　　二、调查结果分析 　　（一）样本的人口统计特征。本研究的调查构成如表1所示。（表1）从以上分析可知，样本中男性比例略高于女性，符合国内人口统计现状；农产品网络消费者的年龄主要分布在26～35岁阶段；大专本科学历是农产品网络消费的主力，这说明学历层次越高，越易于接受新鲜事物；从样本的月收入情况来看，2，000～3，500元和3，500～5，000元的消费者数量相差不大，可以认为，农产品网络购买者以中等收入水平居多。 　　（二）因素测验 　　1、变量选取。影响农产品网络购买行为的购买意愿因素包括社会、经济、文化、心理等方面的因素，这些因素将在问卷设计中体现。本文将影响因素量化后分成以下几个部分：产品安全、交易便捷、购后评价、他人态度影响。问卷中四类因素量表包括14个测量变量，如表2所示。（表2） 　　2、问卷信度和效度检验。本文采用Cronbachs系数作为检验标准，用来观察问卷中各个项目的内部一致性。检验结果为0.648，问卷信度可以接受；其次，对问卷的效度进行KMO和Bartletts检验。其检验结果KMO值为0.628。Bartletts Test的sig值为0.037，本问卷构建效度可以接受，可以采用探索性因子分析。（表3、表4） 　　（三）因子分析结果。本研究选用SPSS13.0对变量降维处理提取主成分，并以特征值大于1为标准截取数据。（表5）结果显示：本问卷各个影响因素能被4个因子较好地解释，累积贡献率达到59.702%。分析的结果与预想相符，这四个因子为：“产品安全”因子，包括X1（网店信誉等级）、X2（支付安全）、X3（网络环境安全）、X4（产品保鲜技术）；“交易便捷”因子，包括X5（网页设计）、X6（产品种类）、X7（发货和快递速度）、X8（服务态度）4个测量变量；“购后评价”因子，包括X9（网购农产品价格）、X10（购后期望）、X11（售后服务）3个测量变量；“他人态度”因子，包括X12（商品评价）、X13（成交量）、X14（相关群体影响）3个测量变量。 　　因子排序，以上4个因子解释了影响消费者网购农产品的因素，但影响力需要从因子均值考虑。其排序为：产品安全（4.703）＞交易便捷（2.461）＞购后评价（1.823）＞他人态度（1.254）。 　　通过对网购农产品的选择因素的调查分析，可以看到：影响消费者是否网购农产品的主要因素有网店信誉等级、店铺交易量、购买者商品评价、服务态度、网店支付环境安全性、农产品在物流运输中的保鲜技术、网店网页设计的易读性、产品种类专业性、发货和快递速度、网店客服人员的服务态度和应答速度，以及农产品网上和实体价格比、消费者购后期望、网店退换货服务和他人态度。其中，起决定性影响的因素为网店信誉等级、店铺交易量、购买者商品评价和服务态度。 　　三、相关建议