化妆品心理分析.doc

女性化妆品 购买心理分析 时间：2010年4月26号 前言：如今女性化妆品种类繁多、档次齐全，抗皱、增白、祛斑等功能各异，且品牌之间也有一定的价格差异，市场竞争异常激烈。各厂家为使其产品在市场中占有更多的份额，不惜花重金作商品广告，搞别开生面的促销活动，以宣传产品赢得更多的消费者。作为化妆品的生产经营者只有了解当今化妆品的主要消费者——女性的购买心理状态，了解她们对化妆品还有哪些需求，才能开发生产出适销对路的产品。如果能发展为一套消费者购买心理的标准模式，则我们要掌握市场这位巨人，可说是易如反掌。 一.市场分析 1.背景：　市场规模处于增长期，市场结构“三足鼎立” 　　2009年，中国日化市场规模达到1373亿元人民币，比上一年增长13.1%。市场结构日趋优化，与2008年相比，2009年化妆品市场比例略有上升，洗涤用品、口腔清洁用品市场比例略有下降。 　　日化市场依然呈现“三足鼎立”之势，化妆品、洗涤剂及口腔清洁用品三大类共占日化市场份额的93%。具体到各细分市场： 　　在化妆品领域，洗发护发品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢，但其中美发市场增长较快；护扶品是化妆品市场中发展最快的一个细分市场，存在着巨大的利润空间，但护肤品领域没有绝对优势的领先品牌，护肤品产业已经到了一个寻求品牌突围的关键时期；美容用品呈明显的上升趋势，并有望超过护肤品和洗发护发品。 　　在洗涤用品领域，市场增长速度趋缓，2009年销售收入460.3亿元，同比增长7.1%。其中合成洗涤剂的比例提高，肥皂增速则趋于平缓。 　　在口腔清洁用品领域，2009年市场规模达到约90亿元人民币，比上一年增长7.3%。其中牙膏市场占据市场主体地位，占整体市场的89%左右，受消费者生活习惯的影响，漱口液市场没有明显起色。 　　市场发展方向明晰，特色鲜明 　　2009年的中国日用化工行业，各类产品都有着比较清晰的发展脉络。补水、防晒和抗衰老产品是化妆品理念发展的重点，以生物制剂、植物、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，仍是产品开发的主导方向和高科技象征的主流；洗涤剂功能趋向于洗涤效果、方便使用、织物保养和个性化需求等方面，并且更加关注环保、节能、节水产品的研发；口腔清洁则向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、处于国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。 　　与此同时，日用化工行业在供需两方面都表现出了新特色。从市场需求看，城市需求基本饱和，农村潜在需求较大，儿童、男性专用护肤、洗发用品成为消费热点，个性化需求日益明显；从市场供给看，化妆品高端市场被跨国公司垄断，依赖进口，中低端市场竞争激烈，洗涤剂和口腔清洁市场加速整合，集中度逐渐提高。 　　中国日化行业在稳步增长的同时，还存在厂商“重市场，轻研发”，产品同质化严重，厂家过度重视包装提升了产品成本，产品竞争严重依赖广告，低价竞争导致质量下滑等多方面问题。 　　市场竞争模式不断创新，优秀企业硕果累累 　　?2009年各厂商在中国日化市场的角逐可谓“各显神通”，竞争模式和竞争手段异彩纷呈: 　　(1)价格竞争仍然占据绝对主流位置，尤其在中低端市场。国际日化企业在垄断中国日化行业高端市场的基础上，开始蚕食具有巨大发展潜力的中、低端市场，主要手段即为在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度，中国本土企业则绝地反击，双方展开了激烈的价格战。 　　(2)大公司获取规模效益、中小公司压缩制造成本。生产规模较大的公司通过价格折扣、长期合同、接近供应商等方式获得相对较低的采购成本，并且通过先进的技术设备提高生产效率，获取规模效益；中小型企业则通过较低的劳动力成本、降低质量等级等方式来降低制造成本。 　　(3)采取有效的市场营销手段。在日化行业发展日益成熟的市场环境下，营销成为竞争者拓展市场最重要的武器。各厂商通过对竞争对手和消费者的深入分析，在产品组合、价格体系、促销手段等方面不断推陈出新。 二．市场比较 世界四大高端化妆品品牌排行（2010）：迪奥Dior 香奈儿Chanel 雅诗兰黛Estee Lauder 兰蔻Lancome 四大大众化品牌排行（2010）：小护士 隆力奇 大宝 丁家宜 1 Chanel VS Lancome VS 小护士 (a.)香奈儿：隶属于法国香奈儿公司， 产品举例： Chanel彩妆保留品牌时装屋的简约线条与贵气品质，以黑、白、金包装配双C标记。其中Coco Chanel最爱口红，认为口红是适度与人交谈的第一步，她偏爱浓郁的大红色与深暗色的口红，让整体的妆容与衣