国内公共外交网站的研究初探.doc

国内公共外交网站的研究初探 　　[摘要]公共外交是提升我国软实力的重要工具，引起政府及学界的一致重视。网络技术的发展促使网络媒体成为公共外交的新阵地，网站作为整合多种网络传播交互工具的平台，其公共外交效能有待进一步开发。针对国内公共外交网站数量少、功能定位不清晰、研究资料少等问题，本文在公共外交网站的基本概念、实践型网站的内容选取原则、所包含的内容及组织形式、网站推广及网站关注度的评估算法方面进行了初步研究，以期在推进我国网络公共外交实践方面提供方法论的借鉴。 　　[关键词]公共外交；网站；网站关注度 　　doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.08.043 　　[中图分类号]G203；D82[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2013）08-0076-02 　　0 引 言 　　我国现已成为世界第二大经济体，而走向强国之路，不但要抓经济力量、军事力量和科技力量等硬实力建设，更要着力提升国家影响力、亲和力和感召力等软实力水平。软实力须以硬实力为基础，但是硬实力不必然形成软实力，在硬软实力的转换过程中，公共外交是不可或缺的工具[1]。 　　何为公共外交？赵启正认为，公共外交的行为主体包括政府、社会精英和普通公众3个方面，其中政府是主导，社会精英是中坚，普通公众是基础。公共外交和政府外交组成国家的整体外交。参与公共外交的各方从各种角度向外国公众表达本国国情，说明本国政策，解释外国对本国的不解之处，并同时在国际交流中了解对方的有关观点。开展公共外交的目的是增强本国的文化吸引力和政治影响力，改善国际舆论环境，维护国家的利益，表达真实的国家形象[2]。赵可金给出公共外交的定义则明确了公共外交主客体的双向交流媒介是传播、公关、媒体等手段[3]。 　　公共外交在我国日益受到政府及学界的重视。时任中共中央总书记的胡锦涛同志在第十一次驻外使节会议上指出，公共外交是我国外交工作的重要开拓方向，首次将公共外交提升到国家发展的战略高度。党的十八大报告中，胡锦涛同志第一次明确提出将扎实推进公共和人文外交，维护我国海外合法权益。外交部成立了公共外交办公室，并建立公共外交协调机制。全国已在上海、广东、天津等省市成立多家公共外交协会，旨在汇集开展公共外交研究和实践相关机构的力量，服务国家整体外交大局。与此同时，高校及科研院所也纷纷成立了公共外交的研究机构，像北京外国语大学公共外交研究中心，上海大学上海合作组织公共外交研究院。除此之外，推进公共外交理论研究和实践工作的还有一些非官方智库，影响较大的如察哈尔学会。 　　网络技术的发展，为互联网提供了网络公共外交的新渠道和新传播方式。据统计，全球网民数达 24.06亿人，互联网普及率为 34.3%，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，搜索引擎用户规模达到4.29亿，网络新闻的用户规模达到3.92亿①，通过网络获取信息的网民约占网民总数的80%。网络通过其传播及交互功能渗透并影响到现实社会、政治、军事以至国家安全等领域，2008年俄罗斯对格鲁吉亚的战事、2009年伊朗的“twitter革命”，无不说明网络能量的强大。各国外交系统都纷纷利用网站、博客、播客、微博等开展公共外交，美国、日本等驻华使馆都纷纷利用微博与中国公众开展互动交流，网络公共外交越来越成为各国公共外交的新宠[4]。网站是整合多种网络传播交互工具的平台，如何开发网站的公共外交效能，是一个值得探讨的命题。 　　1 国内公共外交网站现状 　　为方便讨论，我们首先界定一下公共外交网站的定义。公共外交网站是指专门从事公共外交研究、实践及管理的网站，按照功能定位可分为公共外交研究型网站、公共外交实践型网站和公共外交管理型网站。公共外交研究型网站主要展示公共外交理论的研究成果及研究动态，公共外交实践型网站侧重于实际开展公共外交工作，公共外交管理型网站则主要发布政府主管部门的政策、法规等指导性文件，统筹协调指导公共外交。 　　目前，国内（不包括港澳台地区）公共外交网站并不多见。从现有的具有公共外交功能的网站来看，按照主办人（单位）性质可以分为3类：① 政府部门主管的相关机构的官方网站，如上海公共外交协会官方网站、北京外国语大学公共外交研究中心官方网站（下称北外网站）；② 民间机构开设的公共外交网站，如GBD公共外交文化交流中心主办的中国公共外交门户网——公共外交网；③ 官方或个人的微博，此类网站内容集中在外交外事活动或理论研究与探索方面，这里不做论述。 　　前两类网站，以北外网站与公共外交网为例，从内容、受众、功能定位3方面来分析：北外网站主要设置了学术活动、研究课题、研究成果、专家言论等内容模块，网站面向的受众是该领域的研究人员，功能定位上来看，该网站属于公共外交研究型网站；公共外交