中国城市厨卫市场联合调查研究课题组讲义资料.ppt

中国城市居民家庭热水器消费行为特性 购买行为 超过半数的城市居民家庭在购买热水器时会先挑几个好的品牌，然后经过比较选择其中一个，这反映了多数消费者的慎重购买原则，这部分消费者通常对热水器品牌了解较多，但对这些品牌的了解又不够深入。有近1/4的城市居民在购买时只选自己喜欢的品牌，这部分消费者通常对某个热水器品牌了解较多也较深入或从感官上对某一品牌形成了固定的良好概念。此外还有接近2成消费者没有明确的品牌选择，只在购买的时候才决定，这部分消费者通常对热水器品牌了解不多，购买时品牌的第一印象对他们很重要。 图5.7：城市居民家庭购买热水器的消费行为特征示意图 中国城市居民家庭热水器消费行为特性 希望了解的热水器产品信息 热水器产品质量是城市消费者购买前关注的首要问题，这是由热水器产品本身要求绝对安全的特性决定的。 其次，消费者对热水器价格、产品功能和售后服务的关注程度也较高。 消费者对热水器品牌的关注程度较低，但事实上，品牌形象正是由包括产品质量、功能、服务和价格等在内的一系列产品特征共同构建的，因而良好的品牌形象更容易使消费者对其产品的多方面特性产生认同。 图5.8：城市居民家庭购买热水器前希望了解的产品信息示意图 中国城市居民家庭信息来源渠道 产品信息来源渠道 电视广告是城市居民家庭最主要的产品信息来源，其次是报纸、杂志广告和亲戚朋友的介绍。 由于城市信息流量大，渠道多，因而城市居民