分众传媒的模式创新集大成者.docVIP

分众传媒的模式创新集大成者 　　创立于2003年5月的分众传媒于2005年7月在美国纳斯达克成功上市，2006年5月分众超越网易和百度成为纳斯达克中国上市公司龙头股。分众的成长传奇是企业模式创新的代表案例。 　　 　　成长 　　 　　分众的创立源于创始人江南春经过长期艰苦思索而产生的创新思维。2000年后，随着互联网产业进入严冬，上海永怡传播这家国内知名的IT广告公司陷入空前困境。公司领导人江南春受盛大陈天桥创业成功的启发，深感成长模式创新是创业企业真正的成功之道，并循此思路最终形成“户外电视广告”的成长模式创新思维。 　　江南春将目光瞄准商业楼宇，全面筹建面向高学历、高收入、高消费人群的液晶电视联播网，通过在商业楼宇电梯入口处安装液晶电视播放广告，在传统广告媒体之外开创了全新的市场空间和赢利模式。 　　分众的成长模式吸引了日本软银、鼎辉国际、高盛等国内外知名风险投资机构，在一年半的时间内分众先后进行三轮融资，融资额高达8250万美元。在资本的强力支持下，分众2004年在全国13个城市覆盖楼宇数量上占据70％的市场份额，营收达到2．5亿元，是行业第二名聚众传媒的6倍。 　　2005年7月13日，分众在纳斯达克挂牌上市，融资1．717亿美元，创下中国概念股在纳斯达克首发融资的新高。随后分众展开大规模的产业并购，2005年10月以1亿美元全资收购国内最大的电梯平面媒体框架媒介，2006年1月出资3．25亿美元全资合并聚众传媒，从而占据98％以上近乎垄断的楼宇视频广告市场份额。 　　 　　模式 　　 　　分众不仅呈现出三年的高速成长，而且受到投资机构和资本市场的普遍肯定，根本原因在于分众创造了一种全新的成长模式，模式创新成为分众高速成长的内在基因。 　　 　　特征之一：需求创新开创全新市场 　　在“由内向外”的供方思维下，企业在既有的市场空间内展开激烈竞争，或者追求更多功能、更高性能，或者追求低成本、低价格，或者追求以外在资源优势战胜对手，或者追求改善运营提升效率，同质化竞争思维最终导致的结果是市场空间日趋狭小，竞争程度日趋激烈，企业利润日趋微薄。 　　需求创新者则从根本上颠覆了这一传统思维，而代之以“由外向内”的思维模式，从消费者而不是企业角度出发思考问题，通过深入发掘消费需求致力开创全新的市场空间，从而开启独享的赢利空间和成长通道。 　　在传统思维模式下，广告公司所关注的是媒介资源的多寡与优劣，竞争焦点集中于对有限媒介资源的争夺，企业之间比拼的是规模、资源、实力，并且在广告业这样成熟的行业里跑马圈地的机会已经极为有限，处于微利环节且缺乏规模、资源、实力的后来者永怡传播根本无力参与同行业巨头的竞争。 　　而当江南春完全站在客户即广告主的角度重新思考的时候，一切顿时豁然开朗，“广告主的思维模式发生了很大变化。以前广告主的思路属于媒体本位，而今天则会思考广告受众的生活形态和媒体接触点，以及在媒体接触点上最有效的沟通渠道和方式。所以广告不是媒体上的广告，而应该是某种接触点上的广告”。正是“媒体接触点”的创新思维，使江南春最终创造性地发现了“户外电视广告”这一全新的市场空间。 　　 　　特征之二：洞察本质抢占先位优势 　　与分众几乎同时成立的还有另一家公司聚众传媒，分众、聚众同时进入“户外电视广告”市场且营业模式几近完全相同。此后，分众的战略选择明显技高一筹，洞察行业本质抢占先位优势的创新策略成为分众最终胜出的关键。 　　仔细分析“户外电视广告”市场和分众、聚众的对垒形势不难发现，第一，这是一个资源型行业，并无太高技术门槛，竞争焦点集中于对空间资源的占有，而这又决定于资本实力的强弱：第二，这是一个规模经济特征明显的行业，能否占有足够的市场份额、能否尽快形成规模优势至为关键，第三，这是一个细分市场，在市场空间有限且赢利模式相同的状况下，先行者无疑将会赢得更多优势，特别是在获取资本市场认可上，后来者将明显不利。 　　在洞察行业本质的基础上，分众形成了同聚众不同的发展思路，加速扩张、抢占先位优势成为分众的策略重心，在私募融资、市场扩张、海外上市三个方面形成了明显的领先优势，并最终奠定胜局。 　　 　　首先，在私募融资上，分众目光长远，不惜股权被稀释，先后于2003年5月和2004年4月进行总额达5250万美元的两轮融资，并于半年后在当时不需要很多资金的情况下再次完成了3000万美元的第三轮融资。而聚众只是在2003年底和2004年9月分别获得6000万元和1500万美元的两轮注资。 　　其次，在市场扩张上，分众与聚众采取了截然不同的思路。分众注重速度，而聚众注重实力，分众大量发展区域加盟，聚众则全部采取直营方式。聚众的做法在短期赢利能力和质量控制、风险控制上占有优势，而分众的做法则快速提升了