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品牌形象嬗变机理及效能质性的研究 　　摘要：本文采用存在主义现象学方法，在超产品类别的水平上对品牌形象在消费者心目中发生嬗变的机制进行了研究，提出个体品牌形象在消费者心目中一经形成就会处于一种相对稳定的意义图式结构平衡状态，但消费者在受到对于自身具有敏感性的诱因的刺激后且在其心目中现有品牌形象不能成功同化新的刺激的情况下，其认知的顺化机制将被启动进而打破其心目中现有的意义图式结构平衡状态并最终生成新的品牌形象。 　　关键词：品牌形象；嬗变；品牌资产；图式；效能 　　中图分类号：F405 文献标识码：A 　　 　　 一、引言 　　2011年3月15日，中央电视台曝光了“双汇瘦肉精”事件。10多天后，各地下架双汇产品的消息依然不绝于耳。双汇董事长万隆表示①：“受中央电视台报道的影响，双汇的市场受到冲击，在部分地区产品被下架。企业的品牌信誉、经济效益都遭受到了很大的损失，例如3月15日双汇股票跌停，市值蒸发103亿元。3月15日起到25日，10天时间即影响销售10多亿元。”信誉受损、产品下架、股市大跌，万隆董事长的这番表态倒为王海忠等［1］的研究成果做了一次真实的效标检验，即品牌资产的测量包括三种模式：从顾客②角度出发的“品牌资产的顾客模式”(即用顾客心理层面的信息反映出的品牌实力或品牌价值)、从企业角度出发的“产品市场产出”模式(即品牌为其产品在商品市场交换活动中带来的产出或利益增量)与“金融市场产出”模式(即品牌在金融市场的产出增量或净利益)。然而，这三种测量模式在品牌资产建设框架下是按“品牌资产的顾客模式→产品市场产出→财务市场产出”这样一个前后有序路径进行的，尤其值得关注的前两步之间的关系，且顾客的品牌资产能够解释品牌在产品市场的产出。其实，正所谓“顾客是上帝！”――品牌的成长也罢，品牌的衰败也罢，顾客的心理取向才是最后的裁决力量，任何一个品牌的终极命运，都不能从顾客对其的检阅中逃脱③。 　　从更一般的角度而论，在现实实践中，一些企业在品牌成长、品牌定位与再定位、品牌延伸乃至品牌伤害事件处置等品牌建设与管理活动中获得了成功，品牌的良好形象得以塑立、维持或升华，品牌资产得以保值、增值；一些企业却遭致了失败，品牌的良好形象或未能塑立、或未能持久维持甚或被损毁，品牌资产遭到贬值甚或消散。事实上，在一个品牌存续的生命周期里，其词语名称往往并无变化，但为何其品牌资产价值却呈现出显著的动态变化特征呢？实际上，有学者早就意识到了品牌形象具有易碎的特性，即在特定的条件下重大事件与微小事件都可能完全迅速地改变原有的品牌形象。换言之，先品牌形象在顾客心目中具有随时嬗变进而生成新的品牌形象的可能［2］。本研究认为，正是此种随时可能的嬗变，既给良好的品牌形象受到威胁提供了通道，亦给品牌的成长、品牌的再定位或品牌形象的再造提供了契机。那么，如何对品牌形象在顾客心目中的嬗变进行测量与评估？先品牌形象在顾客心目中嬗变为后品牌形象的前因要素是什么？在先品牌形象嬗变为后品牌形象的过程中，顾客的品牌态度将会有怎样的变化？此番变化的背后又有着怎样的消费心理机制？对于这些问题，本研究进行文献检索后发现，既有的理论研究成果仅从个别因素或单维构面进行了研究［3-5］。本研究认为，对这些问题给出系统、立体的表诠，将极大地增强品牌理论对于品牌资产的葆有、增值抑或贬损的解释力度与预测效度，并为品牌管理实践提供理论指引。 　　 二、基本概念的界定 　　学者们在做各自研究的时候，往往会引用他人的研究成果作为自己研究的佐证或推论的根据，但对研究概念的理解却存在质的差异的可能，故那些被引用的概念或变量在内涵上可能并非同质，而只是在字面上相同而已，所以很多研究成果其实是被错误地理解和引用［6］。考虑到品牌理论的一些基本概念迄今尚无定论、具有概念丛林的特征，本研究基于符号学的理论视角对所涉基本概念的内涵界定如下。 　　（一）品牌 　　品牌是商品经济时代独有的市场交易与消费符号结构，由“品牌能指(或符形)”、“品牌所指(或解释项)”和“品牌对象”这三个理论构面组成。需要特别说明的是，美国营销协会(AMA) 对品牌所下的定义为：品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是这些元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争对手的商品与服务区分开来――该定义虽为学术文献广为引用［7］，但仅与本研究中“品牌能指”的概念内涵等同。 　　（二）品牌形象 　　品牌形象是指消费者心目中以品牌的能指(或者符形)特别是品牌的名称为核心记忆节点的所指(或符释)结构。 　　（三）品牌形象嬗变与品牌形象嬗变效能 　　嬗变，有蜕变、演变、彻底改变之意。人类的认知活动，既包括处于被激活状态的显性认知，也包括处于内隐状态的无意识认知，包括内隐记忆、内隐学习与自