农产品网络营销绩效评估指标的体系的研究.docVIP

农产品网络营销绩效评估指标的体系的研究 　　摘要：阐述了农产品网络营销渠道发展的情况以及现有的农产品网络营销绩效评价体系。根据相关研究围绕着企业的绩效、网站绩效、顾客关系绩效三个方面，建立了农产品网络营销的绩效评估体系，并且运用层次分析法确定了相关因素的权重，再结合模糊综合评价的方法客观的评价了农产品网络营销渠道的绩效，从而为评估农产品的网络营销提供了一种较全面的方法。 　　关键词：农产品；网络营销；绩效评估；指标体系；权重 　　中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2013）08-0073-02 　　1引言 　　我国正在从传统的农业模式向现代化模式过渡，而农产品的营销问题时刻困扰着现代农业的进一步发展。2012年的中央一号文件中再次提出要扩大和完善农产品的流通渠道。而在扩大农产品营销渠道的诸多方法中，农产品网络营销模式已经受到整个社会的关注和重视。作为电子商务大发展背景下应运而生的新型营销模式，农产品的网络营销能够在一定程度上解决农产品的销售问题，弥补传统的农产品营销模式的不足。根据《涉农电子商务研究报告》显示，截至去年底，全国农民网店总数为131万家，平均每家农民网店带动1.63名农民成为网商。同时也有资料显示，我国鲜活农产品产业专业网站大约有40多家，中国果品信息网等5家网站位列农业100强网站之列。虽然我国大多农产品企业或多或少的建立了自己的网络营销渠道，但是吸引顾客的效果却并不显著。这也是因为我国农产品的网络营销尚处于初级阶段，未能形成行之有效的体系。而从目前的情况来看，如何评价农产品网络营销的绩效也明显缺乏科学合理的方式，而客观有效的网络营销方式评价体系对于农产品网络营销的发展至关重要。 　　2农产品网络营销绩效评价现状 　　长久以来，大多数企业认为营销结果比较明显且易于评价，这导致营销绩效被简单地等同于财务绩效，销售额或销售量决定一切。财务评价成为企业营销绩效评价的核心内容。但是营销绩效通常反映在许多方面，随着时间的发展，以顾客满意度等非财务指标为核心的评价体系越来越多的影响着企业的发展。根据以往仅靠单纯的财务评价指标来评价网络营销的绩效已经无法全面衡量企业的营销绩效水平及其未来发展趋势。 　　农产品网络营销作为发展时间并不长的营销模式，在一定程度上还不成熟，大多数企业对于农产品网络营销认识还不够透彻。当前，我国的农产品企业只是通过互联网对于农产品做一些简单的广告促销和宣传，或是对所销售的农产品的基本信息和价格信息做一些基本的概述。有的企业甚至简略到只是介绍企业的名称、地址、所经营的业务范围、电话以及简介。事实上，这种单一的网络营销模式并不算是真正的农产品网络营销。真正的网络营销必须建立在良好的信用体系以及完备的服务上，同时依托知名度比较高的农产品企业。只有这样才能让消费者接受网上购买农产品这一新型的购物方式，从而形成巨大的市场号召力。所以，在网络营销认识上的偏差也体现在其对于网络营销的绩效评价上。目前大多数农产品企业在网络营销方面几乎没有绩效评价或是单纯的依靠财务指标体系来衡量农产品网络营销的绩效。这样的评价模式对于农产品的网络营销发展明显是不利的。而随着农产品走向规模化经营，农产品企业获得价值增值越来越多地取决于营销模式创新、组织管理绩效、品牌价值等非财务指标的影响，竞争环境的复杂性也要求网络营销在以后的发展中为企业做出更大的贡献。 　　笔者认为农产品企业的网络营销绩效评价体系不仅要揭示企业网络营销战略及其执行是否带来销售额和利润的增加以及盈利能力的提高，还要更多地关注网络营销中的顾客关系绩效以及网站建设的绩效评估。这些都会影响着企业最终的发展，但是又是现在评估体系中欠缺的部分。比如企业的网络营销能够在一定程度上扩大客户的范围，但是由于并不是与客户面对面的交流，这就对企业的顾客关系管理评价提出更高的要求。此外，大多农产品企业并不关注企业营销网站的建设，而营销网站的建设不仅能提高企业的知名度，还是提高企业网络营销绩效的最重要手段。因此，笔者认为现代的农产品企业网络营销绩效评价不仅要关注营销运作过程的实际效果及其对企业的贡献，也要注重顾客与网站的建设的评价。 　　笔者将会在以下的论述中，采用定性和定量的方法从企业的绩效、网站绩效、顾客关系绩效等几个方面展开对于农产品网络营销的绩效评估，加强除财务评价以外的竞争力评价及企业形象评价等方面的指标，全面反映企业在网络营销竞争中所处的地位、企业网络营销给企业的支持程度及适应环境变化、保证未来获利的能力，同时也会体现出顾客关系与网站建设等关乎长久发展能力的评价。 　　3农产品网络营销绩效评价指标体系 　　本文按照系统性和实用性原则，从企业绩效、网站绩效、顾客关系绩效三个大的方面，建立了一个比较完整的、易于测评的农产品网络营销